具体描述
《广告文案写作》为高职高专艺术设计类规划教材，内容全面阐述了广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。《广告文案写作》共十二章，分别为：广告文案写作概论，广告文案执行广告策略，广告文案的创作与表现，广告文案的结构构成与写作，报刊媒体的广告文案写作，广播媒体的广告文案写作，电视媒体的广告文案写作，网络媒体的广告文案写作，其他媒体的广告文案写作，不同信息内容的广告文案写作，不同行业内容的广告文案写作，软文广告文案写作。
《广告文案写作》主要作为高职高专教材，也可以作为中等专业学校教材，也可供经济、营销、广告、传播、中文、新闻、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业学生作基础课或专业课、选修课教材。
品牌故事的精妙编织：从洞察到共鸣的叙事艺术 一书名：《品牌故事的精妙编织：从洞察到共鸣的叙事艺术》 内容简介： 在这个信息爆炸的时代，产品和服务如同过江之鲫，同质化竞争日益激烈。消费者不再仅仅购买功能和价格，他们购买的是情感连接、价值观认同以及品牌所承载的独特故事。本书并非市面常见的、侧重于文案技巧或广告套路的工具书，它是一部深度剖析“品牌叙事学”的理论与实践指南，旨在帮助企业和营销人构建一个有血有肉、能穿越时间、引发深刻共鸣的品牌故事体系。 本书的核心观点在于：一个成功的品牌，其本质上是一个被精心构建和持续讲述的“故事”。这个故事不仅仅是关于“我们卖什么”，更是关于“我们是谁”、“我们为何存在”、“我们相信什么”以及“我们如何改变你（消费者）的生活”。 第一部分：洞察的深度挖掘——故事的土壤与根基 在讲述故事之前，我们必须深入理解故事的土壤。这一部分将带领读者超越传统的市场调研，进入消费者心理和文化深层的“洞察挖掘”。 1. 超越人口统计学：构建“心灵地图” 如何识别目标受众隐藏的焦虑、未被满足的渴望以及深层的价值观冲突？我们将介绍一种结合人类学田野调查和心理学投射技术的“深层需求地图”绘制法。 区分“表面需求”与“叙事需求”：例如，消费者需要一双跑鞋（表面需求），但他们真正购买的是“战胜懒惰、追求卓越”的自我证明（叙事需求）。 2. 解构品牌基因：发掘“原初神话” 每个品牌都有其诞生时的“创世神话”——创始人如何看待世界？他们的初衷是什么？这些初衷往往是品牌最真实、最持久的叙事驱动力。 识别品牌的核心冲突点：成功的故事往往源于对既有秩序的反抗或对某种缺陷的弥补。我们将探讨如何将企业的历史坎坷、技术突破或文化基因转化为引人入胜的叙事锚点。 3. 竞争环境中的“差异化叙事空间” 市场研究不仅仅是看对手在做什么，更是要看对手“没有讲述”什么。本书提供了一套“叙事盲点”分析模型，帮助品牌找到一个尚未被占领、但对目标群体具有高度吸引力的道德或情感高地。 第二部分：叙事结构的艺术——构建引人入胜的蓝图 一旦拥有了坚实的洞察和核心基因，接下来的挑战是如何将这些元素转化为引人入胜的叙事结构。本书借鉴经典文学和电影的叙事理论，将其应用于品牌构建。 1. 英雄之旅的重塑：消费者即主角 颠覆传统——品牌不应该是高高在上的“导师”或“赠予者”。本书坚定地主张：在现代品牌故事中，消费者才是“英雄”。品牌的作用是提供“魔力物品”或“智慧指导”。 详细解析“英雄之旅”的十二个阶段如何映射到客户旅程（从意识到问题到解决问题、最终实现自我蜕变的全过程）。 2. 核心驱动力的构建：张力、危机与解决 叙事的生命力在于“张力”。我们将研究如何设置一个品牌必须解决的“世界危机”（可以是社会问题、行业痛点或个人困境），以及品牌解决方案如何成为英雄（消费者）战胜危机的关键。 “三幕式”品牌剧本： 介绍如何将一个复杂的品牌战略分解为开端（建立共鸣）、发展（展示价值）、高潮（体验转化）的结构化剧本。 3. 符号、意象与隐喻的运用 故事的深度依赖于其表层的象征意义。如何选择能够跨越语言和文化的视觉符号和核心隐喻，使品牌信息得以“内化”而非仅仅被“接收”。我们将分析一系列经典品牌的符号策略。 第三部分：跨媒介的叙事一致性与共鸣激活 构建好的故事蓝图后，如何在不同的触点上保持其“呼吸”和“脉搏”的一致性，并最终实现情感上的共鸣，是品牌长久生命力的关键。 1. “故事骨架”与“内容血肉”的分离 区分品牌故事的“不变核心”（骨架）和适应不同渠道的“内容表现”（血肉）。例如，一条Twitter推文、一篇深度白皮书和一个线下快闪店活动，它们必须讲述同一个内核，但表达方式需量身定制。 2. 从单向传播到多向对话：共创叙事 现代品牌故事不再是单向灌输，而是持续的对话。本书探讨了如何设计“开放式结局”的叙事结构，鼓励用户和社区成员加入，共同完成品牌故事的后半部分。这涉及到用户生成内容（UGC）的引导策略，确保社区叙事不偏离品牌核心。 3. 衡量情感共鸣的指标体系 情感连接无法用简单的点击率衡量。本章提出了一套更侧重于“参与深度”、“忠诚度黏性”和“价值认同度”的叙事效果评估框架，帮助营销人员理解故事是否真正触动了人心。 结语：永续的旅程 品牌故事不是一次性的营销活动，而是一种持续的文化实践。本书旨在将品牌构建从战术层面的“如何写出爆款文案”提升到战略层面的“如何塑造永恒的文化标识”。通过掌握洞察、结构和共鸣的艺术，读者将能够编织出真正打动人心的品牌叙事，确保品牌在瞬息万变的商业环境中，拥有坚不可摧的内在力量和持久的外部吸引力。 本书适合品牌总监、市场战略规划师、资深文案撰稿人以及任何对“如何用故事驱动商业成功”感兴趣的商业人士阅读。它提供的是一种思维模式的转变，而非简单的公式照搬。
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