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特劳特致中国读者
总序
前言
第1章　战术决定战略 / 1
传统的营销模式是“自上而下”的：你先确定要做什么（战略），然后计划怎么做（战术）。然而，营销恰恰应该反着做，先寻找一个有效的战术，然后把它构建成一个战略。
挑战常规 / 2
“自上而下”之罪 / 4
反其道而行 / 6
战术是什么 / 7
战略是什么 / 9
战术 VS. 战略 / 11
一个战略和多种战术 / 12
赢在战术 / 13
寻找适合战略的战术 / 14
改变的重点 / 15
战略的目的 / 16
“自上而下”VS.“自下而上” / 17
第2章　深入前线 / 19
为了找到有效的战术，你必须离开象牙塔，深入到前线，去研究发生在那里的营销战。前线在哪里呢？在你的顾客和潜在顾客的心智里。
副总裁负责前线？ / 21
日本人的“自下而上” / 22
我们的“自下而上” / 23
获取信息而非证实决策 / 25
观察，而非判断 / 26
前线在哪里 / 26
第一印象很重要 / 27
你该寻找什么 / 28
CEO脱离前线 / 31
细节决定成败 / 33
小公司有优势 / 35
CEO的问题 / 37
低级职员的问题 / 39
中层管理者的问题 / 41
创业者的问题 / 43
无捷径可走 / 43
第3章　研究趋势 / 45
你需留意品类的发展趋势，以让你的战术与未来合拍。注意：趋势的变化非常缓慢，而风尚来得快，去得也快。
生命中的一天 / 46
炒作 VS. 现实 / 48
未来的办公室 / 50
你无法预测未来 / 51
致命弱点 / 52
Slice的故事 / 53
你无法预测敌人 / 54
你可以创造未来 / 55
趋势 VS. 风尚 / 56
没人吸烟了 / 57
趋势包含缓慢的变化 / 58
日益提升的预期水平 / 60
调研的作用 / 61
逆向思维的作用 / 62
现实的作用 / 64
第4章　聚焦 / 67
发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略，他们总会找出分散兵力的战术方法。
人性的反面 / 69
冰激凌在融化 / 70
偏离路线 / 70
聚集不合逻辑 / 72
理解问题 / 74
应对认知 / 76
不劳而获 / 77
品牌延伸仍在继续 / 78
试图成为通才 / 79
品牌延伸与竞争 / 81
通才易受攻击 / 82
品牌延伸悖论 / 83
加长香烟 / 84
品牌延伸的对立面 / 85
聚集的力量 / 85
可乐的聚焦 / 87
办公自动化的聚焦 / 88
MCI蹒跚而行 / 88
固特异的是是非非 / 89
杜邦会是下一个吗 / 90
零售业的聚焦 / 91
拆分Dart和卡夫 / 92
“给我来杯米勒” / 93
第5章　寻找战术 / 95
战术是一个竞争性的心智视角。最好的战术是能够击中对手在顾客心智中的弱点。
战术不应该以公司为导向 / 96
战术不应该以消费者为导向 / 97
侧翼战的特例 / 98
战术应该以竞争为导向 / 99
避免“当季口味”战术 / 101
自我攻击 / 102
简单优于复杂 / 103
不同未必更好 / 105
概念比产品重要 / 107
纸的概念 / 110
有利就有弊 / 111
“世界上最贵的香水” / 113
第6章　抵制毒品的战术 / 115
滥用毒品是美国面临的最大问题之一，我们给出了一个旨在减少毒品需求的战术。
让你来负责 / 116
研究趋势 / 117
“有害健康”不起作用 / 118
“时髦”VS. “过时” / 119
战术概念 / 119
将战术转化为战略 / 120
第7章　构建战略 / 123
战略是一致性的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。
一致性的营销方向 / 127
单一营销行动的力量 / 128
侧翼通用汽车 / 130
可口可乐的真正问题 / 133
改变企业，而非市场 / 135
第8章　为雅芳制定战略 / 137
假如你是雅芳的营销经理，本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。
路途艰难时 / 139
雅芳的门铃声 / 140
面对内部问题 / 141
雅芳是什么 / 142
竞争分析 / 143
雅芳美容代表 / 144
雅芳BC / 145
第9章　实施变革 / 147
你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。
试图改变市场 / 149
改变名字 / 151
名字过时了 / 152
改变产品或服务 / 154
改变价格 / 156
改变心智 / 157
第10章　转移战场 / 159
当战局失利，就得转移战场。战场转移有四种方式：转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。
徒劳无功 / 161
转移目标群体 / 163
目标不等同于市场 / 167
转移产品 / 170
转移焦点 / 172
转移渠道 / 174
第11章　通用汽车转移战场 / 177
假如你是通用汽车的罗杰·史密斯，你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者？
推出赛威 / 178
推出西马龙 / 179
推出阿兰特 / 179
面对现实 / 180
重启拉赛尔 / 181
第12章　测试战略 / 183
怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略？
广告测试 / 185
消费者测试 / 187
选择有趣的战术 / 188
营销人员测试 / 191
媒体测试 / 192
对手测试 / 193
产品线测试 / 194
第13章　推销战略 / 197
当你还不是高层管理者，你怎样向他们推销你的战略？
实习生和老手 / 199
保持简单 / 200
别无选择 / 200
个人障碍 / 201
优胜制度 / 203
组织架构图障碍 / 204
高层障碍 / 205
名字就是战略 / 206
全球营销 / 208
第14章　获取资源 / 209
怎样获得必要的资源（指的是钱）来支撑你的营销战略？
分兵作战，自取其亡 / 211
高级管理层的参与 / 214
第15章　邀请局外人 / 217
你应该何时邀请局外人来协助你发展有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？
战术选择 / 218
显而易见 / 219
永恒的局外人：广告公司 / 221
当广告公司丧失客观性 / 222
当国家丧失客观性 / 224
第16章　启动项目 / 227
有两种启动项目的方式：大轰炸式和缓步推进式。你适用哪种启动方式？
军事方法 / 229
商业方法 / 230
战略驱动型公司 / 231
战术驱动型公司 / 232
“大轰炸”方式 / 233
“缓步推进”的方式 / 234
要有攻击性 / 235
第17章　步入正轨 / 237
随着时间的推移，你会面临日益增加的改变战略的压力。本章重点讲怎样抵抗这种压力。
深入前线 / 239
巩固成功 / 240
保持集权 / 241
联合作业 / 244
提防失意者 / 245
第18章　感受成功 / 247
成功的项目一开始就有成功的迹象，而失败的项目一开始也是失败的。
第19章　全力以赴 / 251
要赢得一场营销战胜利，成为一个大赢家，就必须全力以赴。失败者才会休息。
夺取份额，而非利润 / 252
脱颖而出 / 254
第20章　减少损失 / 257
没人能够预测未来。如果你的营销项目没有成效，就去另找一个战术，再把它发展为战略。不要陷入屡战屡败的泥潭。
运气因素 / 259
体面撤退 / 260
第21章　营销游戏 / 263
“自下而上”的营销本质上根植于现实。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你就很有可能成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递）。当然，你也需要运气。
置身实战 / 265
盖茨、莫纳汉和史密斯 / 266
你呢 / 267
附录A　特劳特思想应用 / 269
附录B　企业家感言 / 271
· · · · · · (收起)