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出版者:对外经济贸易大学出版社

作者:王秀丽

出品人:

页数:256

译者:

出版时间:2001-9-1

价格:24.00

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787810780940

丛书系列:

图书标签:

• 会计学
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• 高等教育

市场营销策略与实践 第一章：市场营销导论 本章旨在为读者构建一个全面且深入的市场营销理解框架。我们将从市场营销的本质、核心概念及其在现代商业环境中的战略地位入手。市场营销不再仅仅是推销和广告的代名词，它是一种贯穿企业运营始终的、以客户为中心的哲学。 1.1 市场营销的演变与定义 追溯市场营销思想从生产观念、产品观念、推销观念到现代市场营销观念的发展历程。重点阐述市场营销的核心定义——识别、预测并满足顾客需求，同时为企业带来利润的过程。我们将深入探讨“需求”、“欲望”与“选择（购买力）”这三个基本要素之间的微妙关系。 1.2 市场营销的核心概念 详细解析市场、市场细分、目标市场、市场定位等关键术语。通过案例分析，展示企业如何通过精确定位来抢占市场份额。同时，我们将介绍价值、满意度、质量和交换这四个支撑现代营销活动的基石。 1.3 战略营销规划的基石 市场营销规划是企业实现长期目标的基础。本节将介绍战略营销规划的层次结构，从企业层面的使命声明到业务部门层面的战略制定。重点讲解波士顿咨询集团（BCG）矩阵和安索夫（Ansoff）矩阵在资源分配和增长战略选择中的应用。 第二章：环境扫描与市场洞察 成功的市场营销始于对外部环境的深刻洞察。本章将指导读者如何系统地扫描和分析影响企业营销决策的宏观和微观环境因素。 2.1 宏观营销环境分析 探讨影响市场营销活动的六大关键力量：人口环境（人口结构、地域分布）、经济环境（收入水平、通货膨胀）、自然环境（资源稀缺性、可持续性压力）、技术环境（创新速度、技术变革）、政治与法律环境（监管政策、行业标准）以及社会文化环境（价值观、信仰体系）。分析这些力量如何创造机会或带来威胁。 2.2 微观营销环境要素 深入分析企业内部（如研发、生产、财务部门）以及直接相关的外部参与者（如供应商、营销中介机构、竞争者、顾客群体）如何共同构成微观营销环境。特别关注供应商关系管理和营销渠道合作的重要性。 2.3 市场营销信息系统与研究 描述一个高效的营销信息系统（MIS）应包含哪些组件：内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销决策支持系统。本节将详细介绍定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如调查、实验）的方法论，并强调数据分析在支持决策中的作用。 第三章：消费者与组织购买行为分析 理解“为什么人们购买”是制定有效营销策略的前提。本章侧重于剖析个人消费者和组织客户的购买决策过程。 3.1 消费者购买行为模型 介绍经典的STP模型（刺激-反应模型），并详细分解影响消费者决策的四大类因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性）以及心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。 3.2 购买决策过程 系统阐述消费者从需求激发、信息搜集、方案评估、购买决策到购后行为的五个阶段。重点讨论在数字化时代，信息搜集和购后评价环节发生的深刻变化。 3.3 组织购买行为（B2B） 区分B2C与B2B市场的特点，如购买规模大、参与者多、需求派生性等。解析组织采购中心（Buying Center）的八个角色（发起者、影响者、决策者等）及其相互作用。介绍B2B购买决策的主要类型（重购、修正重购、新购）和影响组织购买决策的主要环境、组织、人际和个体因素。 第四章：市场细分、目标市场选择与市场定位（STP） 本章是营销策略制定的核心。它指导企业如何将庞大的异质市场分解，选择最具潜力的细分市场，并建立独特的市场形象。 4.1 市场细分的理论与实践 定义市场细分的必要性与益处。详细介绍细分市场的常用变量：地理变量、人口变量、心理变量（生活方式、个性特征）和行为变量（购买时机、使用频率、品牌忠诚度）。重点讲解如何评估细分市场的吸引力（规模、增长率、结构吸引力）和企业的竞争优势。 4.2 选择目标市场策略 阐述企业选择目标市场的五种主要策略：无差异化营销、差异化营销、集中化营销、微观营销（个体化营销）和集聚性营销。分析在不同市场条件下，企业应如何权衡资源与覆盖范围。 4.3 市场定位的制定与执行 市场定位是为目标市场心智中占据一个清晰、独特且有吸引力的位置。介绍如何构建明确的定位声明。深入探讨差异化战略的维度（产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化）。最后，讲解如何有效地沟通和维持所选择的市场定位。 第五章：产品、服务与品牌管理 产品是营销组合（4P）的核心。本章涵盖了从核心产品概念到产品组合战略的全面管理知识。 5.1 产品的三个层次 解析产品的三个层次：核心利益（顾客购买的根本利益）、有形产品（品牌名称、质量、设计、包装、特征）和延伸产品（安装、保修、售后服务）。 5.2 产品组合决策与分类 介绍产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和一致性。依据耐用性、购买习惯和应用方式对产品进行分类（如便利品、选购品、奢侈品）。重点讲解新产品开发（NPD）的八个步骤，从创意产生到商业化。 5.3 产品生命周期（PLC）管理 详细分析产品生命周期的五个阶段（产品开发、引入、成长期、成熟期、衰退期）的特征、营销目标和关键营销策略调整。强调在成熟期和衰退期的产品线修改与产品组合优化。 5.4 品牌资产与管理 定义品牌资产（Brand Equity）及其价值。介绍构建强大品牌的关键要素：品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。讨论品牌延伸策略（产品线延伸与品类延伸）的风险与机遇。 第六章：定价策略与价值捕获 价格是营销组合中唯一产生收入的要素。本章系统阐述定价的内部与外部影响因素，并介绍主要的定价方法和策略。 6.1 定价的基础：成本、价值与竞争 分析影响定价决策的三大要素：成本结构（固定成本与变动成本）、顾客感知价值（最高支付意愿）和竞争对手定价。重点阐述成本导向定价（如成本加成定价）与价值导向定价（如价值感知定价）的本质区别。 6.2 主要定价方法 详细讲解成本导向定价（如目标利润定价）、竞争导向定价（如随行就市定价）和需求导向定价的计算与应用场景。 6.3 市场营销策略定价 介绍企业在不同市场进入和生命周期阶段采用的策略性定价：市场撇脂定价（Skimming）与市场渗透定价（Penetration）。分析折扣与折让定价、区位定价、心理定价（如尾数定价）和促销定价的运用技巧。 6.4 动态定价与渠道定价 讨论在现代电子商务和竞争加剧环境下，企业如何实施动态定价（Yield Management）。同时，分析制造商向分销商和零售商定价时需要考虑的激励机制和利润分配问题。 第七章：分销渠道与供应链管理 有效的渠道策略能够确保产品在正确的时间、正确的地点，以顾客期望的方式可获得。本章关注渠道设计、管理与供应链的整合。 7.1 渠道的职能与结构 定义营销渠道（或称分销渠道）及其承担的关键职能（如信息传递、促销、谈判、匹配、实物分配、融资、风险承担）。分析直销渠道与间接渠道的优缺点。 7.2 渠道设计与选择 指导读者如何根据市场覆盖目标（密集性、选择性、独家性分销）来设计渠道结构。讨论渠道层次（一级渠道、两级渠道等）的选择。引入渠道冲突的概念及其解决策略。 7.3 零售业态与电子商务 考察不同类型的零售组织，如百货商店、超市、便利店、专卖店以及折扣店的特征。重点分析电子商务对传统零售的颠覆性影响，并探讨全渠道（Omnichannel）零售的整合模式。 7.4 供应链管理与物流 将分销渠道提升至供应链管理的高度。阐述高效物流（仓储、库存管理、运输）在降低成本和提升客户满意度中的关键作用。介绍信息技术在实现供应链集成与协同中的应用。 第八章：整合营销传播（IMC） 本章探讨企业如何协调所有沟通工具，向目标市场传递清晰、一致且引人注目的信息。 8.1 整合营销传播（IMC）的必要性 解释IMC的核心在于“一致性”和“协同效应”。介绍促销组合的五大要素：广告、人员推销、公共关系（PR）、人员促销和数字营销。 8.2 广告决策与执行 详细分析广告决策的三个主要步骤：设定目标（告知、说服、提醒）、制定预算（可支付能力法、销售百分比法、竞争对等法、目标与任务法）以及信息设计（内容策略、结构和格式）和媒体决策（媒体类型、媒体排期）。 8.3 人员推销与销售促进 定义人员推销在B2B和高价值B2C交易中的核心地位。讲解有效的销售流程七步法。销售促进（Sales Promotion）作为短期激励工具，如优惠券、折扣、抽奖和样品的运用时机与效果评估。 8.4 公共关系（PR）与口碑营销 PR如何通过建立良好关系来管理企业的形象，避免负面事件的影响。讨论快速传播时代下，在线评论、社交媒体互动等构成的“口碑”和“病毒式传播”对品牌声誉的巨大影响。 第九章：数字营销与社交媒体战略 在信息爆炸的时代，掌握数字工具至关重要。本章聚焦于互联网、移动技术和社交媒体如何重塑传统的营销实践。 9.1 数字营销生态系统 区分传统媒体与数字媒体的差异。介绍数字营销的组成部分：搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM/PPC）、内容营销和展示广告。 9.2 社交媒体营销策略 分析主流社交平台（如微信、微博、抖音、Facebook、Instagram等）的特性与受众定位。讲解如何制定社交媒体内容策略，并利用社交监听工具追踪舆情和衡量参与度。 9.3 效果衡量与数据驱动营销 强调衡量数字营销活动的关键绩效指标（KPIs），如点击率（CTR）、转化率（CR）、投资回报率（ROI）。介绍归因模型在复杂多触点营销路径中的应用。 第十章：可持续性与社会责任营销 当代企业必须将经济效益、社会效益和环境效益纳入考量。本章探讨绿色营销、伦理营销与企业社会责任（CSR）的战略集成。 10.1 营销伦理与消费者保护 讨论营销实践中常见的伦理困境，如夸大宣传、隐私侵犯和目标弱势群体等问题。强调负责任的营销行为是建立长期信任的基础。 10.2 可持续性营销（绿色营销） 探讨企业如何通过设计、生产、包装和推广更环保的产品来吸引日益增长的“绿色消费者”。分析生命周期评估（LCA）在产品决策中的作用。 10.3 社会营销与社会责任 区分企业社会责任（CSR）和可衡量社会营销（Social Marketing，推广公共利益观念或行为）。案例分析企业如何通过其核心业务实践来创造共享价值（CSV）。 附录 营销案例分析方法论、营销预算编制基础、市场调查报告撰写规范。

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