■作者簡介

佐藤可士和、天野祐吉

佐藤可士和（Kashiwa Sato）

藝術總監／創意總監

1965年出生於東京。畢業於多摩美術大學平面設計科。曾任職於博報堂，於2000年獨立開業，同年成「SAMURAI」創意工作室。代表作品為東京國立新美術館的VI識別標誌計畫，以及各式品牌建構設計案，包括UNIQLO全球品牌戰略、樂天集團、麒麟LAGER啤酒包裝設計與宣傳策略、日本7-11自有品牌更新設計、「TSUTAYA TOKYO ROPPONGI」視覺意象與空間指導、NTT DOCOMO 「FOMA N702iD、N703iD、N-07A」與「兒童手機SA800i、F801i」產品設計、明治學院大學品牌形象規畫、藤幼稚園（立川）翻新設計案等，並擔任NHK教育台《遊戲學英語》節目藝術總監，為其設計吉祥物「KEBO＆MOTCH」。佐藤可士和結合革新觀點和全方位視覺開發力，創作出創新並富有視覺震撼力的作品，深獲各界支持。

近幾年全心投入今治毛巾品牌建構案、日本國際文化產品展識別標誌設計與創意指導工作，將日本的優秀創意與產品推廣至海外。

除了設計工作之外，也身兼暢銷作家。著作包括銷售超過二十萬本的暢銷書《佐藤可士和的超整理術》、《設計就是要解決問題：佐藤可士和的創意思考術》、《一冊收錄佐藤可士和》、《小翔和地球》等多部作品。

佐藤可士和出道以來獲獎無數：每日設計獎、東京ADC大獎、東京TDC金獎、朝日廣告獎、龜倉雄策獎、好設計獎、日本包裝設計金獎、亞洲最具影響力設計大獎等多項殊榮。

現為明治學院大學、多摩美術大學客座教授、東京ADC理事、東京TDC理事、JAGDA營運委員。

http://kashiwasato.com/

天野祐吉（Yukichchi Amano）

編輯、專欄作家。1933年出生於東京。曾任職於創元社、博報堂，之後與友人共同成立製作公司「Madra」。1979年4月創立《廣告批評》雜誌。1989年由島森路子接手《廣告批評》雜誌總編輯一職，從此針對媒體展開評論活動。2009年《廣告批評》休刊後，成立「天野祐吉作業室」。除執筆《CM天氣圖》（朝日新聞）專欄之外，更出版多部著作，包括《廣告論講義》（岩波書店）、《天野祐吉　語言的空地》（Madra出版）、《語言改變了》（Impress Japan），以及繪本《小圖和小言》（信誼出版社）、《我爺爺的臉》、《窺視》（福音館書店）等。

＜選書．設計＞

王志弘

1975年生於台北。一九九五年復興商工廣告設計科（補校）畢業，2000年成立個人工作室，並先後於2008年、2012年與出版社合作，自創INSIGHT、SOURCE書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎，並入選東京TDC。

游韻馨

游韻馨

因日劇一腳踏進日文世界的全職譯者。譯作包括《看護愛妻的鬥病日記》、《用五感學習》（臉譜出版）、《從書店窗口看京都》、《跨越一步的勇氣》、《關於愛情，Gay女王老實跟妳說：男人不明講，卻默默扣分的41個戀愛盲點》、《花。拼貼：綺麗的花樣，30款法式手作與禮物包裝》等多部作品。

「我發現這與我過去出版的書籍或作品集有所不同，我看到了從不同觀點理解的《可士和式》。」

——佐藤可士和

本書特色：

◆不同於過往著重know-how的分享，日本首席藝術指導第一次面對讀者，暢談自己的內在價值和美學意識。

◆由共生關係的評論人與創作者所進行的深入對談，經由拆解再重組，讓佐藤可士和從不同觀點認識自己。

◆採用傳統法式裝訂（French binding），未裁切之部分需用裁紙刀割開後閱讀，希望年輕世代了解這也是一種書籍形式。

外在是內在的延伸，從內在價值感受美學意識

過去佐藤可士和跟大家談創意聊設計，這次他往前跨越一大步，和讀者分享他藝術成就的原點：「內在價值與美學意識」，這是他不斷創新、用視覺震撼人心的關鍵，也是一個設計者最重要的內涵。要了解「日本首席藝術指導」，學習他的超設計思維，一定要穿透外顯的成就，深入他的內心世界，解開其創意與成功力量之所在。

我認為在未來的時代裡，最重要的思想是美學意識。

擁有自己的美學意識，也就掌握了可以讓自己發光發熱的切入點。——佐藤可士和

文化評論人×藝術創作者的深入對談，480分鐘的全紀錄

釐清自己的美學意識與生存之道，剖析佐藤的「昨日．今日．明日」

全書由日本知名專欄作家、雜誌《廣告批評》創辦人天野祐吉，與佐藤可士和的三場對談+一場媒體專訪所組成。

可士和十分敬重天野祐吉，在他剝洋蔥式的訪談下，侃侃而談過去不曾觸及的話題，甚至在天野祐吉的引導下更了解自己：「就像是一直以來我都是靠運動神經在擊球，而你卻向我解釋我的擊球方式，以精準的語言讓我了解自己的做法。」

四場演出的精采切點

「第一章　可士和式品牌建構設計案」

對談由來是2006年佐藤接受明治學院大學的委託，統籌執行該大學的品牌形象規畫。明治學院大學可說是第一間實施品牌建構設計案的教育學府。在此機緣下，佐藤可士和與天野祐吉特別在七月十六日，亦即該校的校園開放日，以「選擇大學」為題展開一場熱烈對談，期待年輕學子能勇於主張，不受限於學校排名或是順應體制，而是以自己的美學意識與價值觀來做選擇；堅持自己的想法、忠於自己的內心。

佐藤在也坦然笑談在博報堂所經歷的膚淺創作時期，並分享針對明治學院大學品牌建構設計案的過程。他是如何在毫無淵源下理解這所學校潛藏的DNA，設計出彰顯該校核心價值的代表色、字型、校徽等等基本元素，甚至發展出各項商品，帶起深入人心的群體意識。

天野 外在是最外側的的內在。

佐藤 一個人內心的想法會直接顯現於外。

「第二章 解體廣告的廣告」

在淺草朝日藝術廣場舉辦的「戲劇性的3小時SHOW」，從UNIQLO在巴黎展店、紐約蘇活旗艦店談起，佐藤如何思考讓巴黎、紐約人記住UNIQLO這個名字，而且讓當地民眾自然感受到UNIQLO的經營理念、按部就班地製造商品的邏輯概念，以及由各式服裝單品組合出時尚造型的感覺等品牌風貌。特別是運用LOGO設計在各項視覺時的美學應用與概念彰顯。另外也談及膾炙人口的「Step Wagon」汽車廣告，這支利用觀眾的觀點相對化企業的觀點的表現手法，展現代表了時代的變遷。在本篇對談紀錄中，可以多所窺見佐藤對廣告的詮釋與價值觀。

佐藤 我的設計不能歸類於單一廣告類型。

天野 你已經不把廣告視為「作品」。

「第三章　邁向創意的明日」

這是為了紀念以創刊三十週年紀念號畫下完美句點的《廣告批評》雜誌，於銀座舉辦的「廣告批評展」會場所舉辦的對談。踴躍參加的聽眾將會場擠得水洩不通。這段對談在「改變街景、改變常識」、「創意開啟新時代」、「從廣告進入品牌建構領域」這幾個角度中漫談了暢銷商品如何改變世界，改變既有生活型態；佐藤與天野兩位也分享了他們所欣賞的廣告作品，幽默風趣的觀點令人不覺莞爾。

天野 一旦變得太過複雜，就會引發單純化的革命。

佐藤 SMAP的設計案，整個過程大概只花十五秒吧。

「附章　佐藤可士和長篇採訪特集　　島森路子（採訪）」

二○○○年佐藤可士和成立了自己的工作室「SAMURAI」，以全新動向邁入二十一世紀。《廣告批評》雜誌為回顧其一路走來的工作歷程，於二○○四年十月號由總編輯島森路子親自專訪佐藤可士和，在溫馨融洽的採訪氣氛中，細細剖析佐藤的「昨日‧今日‧明日」。

「如果沒有傑出的創造，就不可能有精準的評論。正是因為世上出現了精采的廣告，我們這些評論者才能發揮與生俱來的評論本能。而且評論時我不會說出老生常談、千篇一律的內容，絕對要認真評論才行。建立創造者與評論者之間的關係，互相幫助對方深入思考，這才是最理想的境界。」——天野祐吉