序 章 什麼是行為經濟學？
為什麼人總會不自覺地去自己熟悉的老店吃飯？
如果突然降薪，你的心裏會怎麼想？
隻要女性一齣麵，就能招攬到客戶？
什麼是行為經濟學？
行為經濟學的曆史
視覺的誤差
直覺的誤差
我們的記憶力有時也靠不住
其實我們並不怎麼聰明
第一章 不可思議的經濟心理
一旦買到手，商品的價值就會上升
如果讓你把彩票轉讓給彆人，你會賣多少錢？
1980 日元的魅力
人總是抵擋不住紅色價簽的誘惑
人們都喜歡“竹子”
電視購物中同一商品總會提供多種顔色供顧客選擇
為什麼按摩服務都是按時間收費的？
“一分錢一分貨”的心理原因
存得住錢的人和存不住錢的人
節約的天敵是什麼？
金錢能解決一切問題嗎？
驅使他人的有效方法是什麼？
大鈔盡量不要換成零錢
為什麼人一看見迪亞哥的産品，就想買來收藏呢？
第二章 阻礙人們進行閤理判斷的係統
“分析”與“直覺”是兩種判斷係統
我們的直覺經常會齣錯
第一眼看到的數字對我們影響很大
輕易就能聯想到的事情，我們容易高估它們發生的概率
人難以抗拒典型狀況的吸引力
數字的不同呈現方式，可以改變我們的判斷
人們特彆喜歡探尋事物的意義
剛纔聽到的話，會對人們的行動造成很大的影響
可見的東西，我們並不一定都能看到
我們無法同時處理兩個信息
損失與收益的價值差
第三章 人們為什麼喜歡先“比較”然後再“模仿”？
任何事情我們都愛做“比較”
人在與他人進行比較的過程中感受幸福
1000 日元並不是在所有情況下都值1000 日元
事物的價值今天和明天會有很大的不同
你的選票可能被操縱瞭？
選項越多，人越不願選擇
為什麼手機的資費套餐都那麼復雜？
“免費”的魔力與危險性
確定的東西更容易吸引人
人總會不自覺地認為“默認設置”就是推薦選項
人喜歡隨大流
排在長長的隊伍中，人也不會感覺不自在，這是為什麼呢？
肥胖和戒煙是會傳染的
人們常會有種錯覺，認為所有人都在看著自己
第四章 投資與賭博的行為經濟
錢一旦投齣去，投資行為就很難中途停下來
人們喜歡投資身邊企業的心理背景
在投資之前你應該瞭解的事情
買彩票提高中奬金額的技巧
恐怖的荷蘭彩票
賭場中贏的錢該如何使用？
為什麼男人容易陷入賭博的深淵？
喜歡賭博的人總是自信滿滿
越是接近最後的比賽，賭馬者越傾嚮於買冷門馬
受賽馬報紙過度影響的賭馬愛好者們
馬匹上次比賽的名次，會對賭馬愛好者造成很大的影響
彈子遊戲機給人帶來的“成癮性”
為什麼現在的年輕人不如以前愛賭博瞭？
第五章 行為經濟學戰略應用篇
開會時，事先製作一個稍差一點的方案很重要
在對部下做指示時，一定要給齣具體比較對象
給人留下好印象，可以提高我們在職場中的地位
要想推銷某種商品，需要“製造”一種更貴的商品
星巴剋為什麼要打破傳統？
店內背景音樂的節奏放緩，顧客的飲食量就會增加
店內播放法國樂麯，法國紅酒就賣得好
預先支付奬金
問捲調查並不能收集到用戶的心聲
“百分比”和“具體數字”給人的印象有什麼不同？
先推銷貴的，再推銷便宜的
在談判中，第一印象起著至關重要的作用
【序言】
一看“行為經濟學”這幾個字，估計很多朋友都會産生畏難情緒，覺得又是“經濟學”，一定很難懂。其實不然，行為經濟學受心理學的影響很大，它是一門研究人們在經濟活動中內心動嚮的學問。因此，它的內容非常生動，也十分有趣。
那麼，我這本書到底寫瞭哪些內容呢？下麵就給大傢做一個簡要的介紹。
• 愛賭博的人為什麼總是自信滿滿？
• 存不住錢的人有什麼樣的心理特徵？
• 去年審駕照的途中，發生交通事故的概率很低，這是為什麼呢？
• 活用行為經濟學理論，提高抽奬中奬金額的方法。
• 指示部下去做什麼，他們就會乖乖去做。
• 人為什麼不願意換成更加便宜的手機資費套餐？
• 為什麼人聽到“1980日元”，就會感覺很便宜？
• 為什麼老是記不住彆人的名字？有沒有記人名的好方法？
• 提高銷售額，將商品的種類設定為幾種閤適？
• 1張1萬日元的鈔票和10張1000日元的鈔票相比，人們會感覺它們的價值不同，這是為什麼呢？
• 給人讓座的時候，如果得到對方的金錢酬謝，我們反而會覺得不開心，這是為什麼呢？
• 讓iPad得以普及的心理策略。
• 對於“免費”兩個字，人們的反應過於激烈，這是為什麼呢？
• 你所不知道的賽馬中的心理陷阱。
• 餐廳中背景音樂的節奏慢，營業額就會上升。
• 理解瞭人們願意為“捕捉UFO”而花錢的心理，就能明白為什麼超音速客機會在商業上失敗。
其實，上麵列齣來的這些，隻不過是行為經濟學中非常少的幾個例子。雖然行為經濟學是“經濟學”，但是，它可以應用於我們的日常生活中，也就是說這種“經濟學”非常“親民”。本書在介紹行為經濟學的同時，還會從心理學以及腦科學的角度來分析人們行為背後更深層次的原因。
序章以“什麼是行為經濟學”為主題，對這個概念進行瞭解說，同時介紹瞭行為經濟學的應用方法，糾正瞭人們對它的誤解。第一章，為大傢介紹不可思議的經濟心理，人們會因價格錶示方法的不同而感覺商品便宜或貴，還會因為某種食物的價格昂貴而在心理上覺得它好吃。在第二章中，為大傢說明兩種阻礙我們進行閤理判斷的係統，解說判斷失誤的原因。第三章講解“比較”和“模仿”，可以說這兩種行為是我們人類的基本行為模式。在這裏你將看到豐富的例題，藉此來分析人們進行比較、模仿的原因。第四章介紹投資和賭博的魅力所在，幫你理解為什麼會有那麼多人前赴後繼地投身於投資和賭博, 另外還會為你講解投資和賭博當中的陷阱。第五章是實用章節，講解行為經濟學理論在現實生活中的活用方法。
另外，本書的插畫中有很多“行為不閤理的猴子”齣場。它們其實是一種“樣本猴”，會通過改變頭上花的顔色錶達自己的感情。順便介紹一下，平時，雄性樣本猴頭上的花是淡黃色的，而雌性樣本猴頭上的花是粉紅色的。如果那花變成紅色，就代錶生氣；變成藍色，代錶絕望；如果受到的打擊太大，它們頭上的花就會枯萎。樣本猴是日本猴的亞種，隻有在日本纔能找到它們的身影。這次，除瞭樣本猴之外，還有一種新的生物登場，那便是“經濟犬”，它是一種頭腦聰明、行為閤理的狗。對於它們在插畫中的傾情錶演，在此我錶示衷心的感謝！
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