前言
绪论品牌异化
新价值经济
品牌的重要性
立刻标新立异还是永无特质
第1章相信还是放弃
你想为世界带来什么？
你愿意如何去实现突破？
你愿意出类拔萃吗？
品牌的地位
没有独特销售理念的未来
立即改变你的思维方式
波特是正确的
未来的品牌价值链
本书的三个组成部分
停止你正在做的一切
次优选择的消亡
第2章超过产品经济
价值的诱惑
怎样使品牌更鲜明
旧体制的核心
不会消亡的汽车品牌
你想如何赢得消费者？
货架大战
网络品牌
罕见的高价值
创造信任关系
Levi－Strauss的失误与灾难
如何分配资源？
开放性
第3章进入价值经济
媒体就是信息
日夜开放的世界
较短的链条
价值可观的远景
跳跃只需要一下点击
这个世界将不再相同
与新价值经济共存
梦想在延续
你是否善于诠译你的梦想
思维空间――不是意识
50％的市场占有率就是一种优势
可口可乐的错误结论
沟通的酸雨
个人品牌的精雕细琢
勇敢者截然相反的手段
关键的思维空间
第4章从旧到新的远航
从旧到新的渐进式转换
锋芒毕露的品牌地位
打破品牌化戒律
公司重塑
案例垒高：我们是谁？
第一部分创造具有独特价值的全球化品牌
第5章以创造高价值品牌为手段的增长
是什么使品牌价值最优化？
是什么使品牌贬值？
品牌地位
特有的价值
维珍的重要教训
货币的价值
品牌必须能够自我认知
第6章品牌定位
清晰表达你自己
资源聚合
案例达能：将品牌化融合于一个清晰的价值定位之中
将公司作为一种品牌
你准备好了吗？
管理者起着桥梁的作用
灵魂的暴露
为少数人做得更多
第7章品牌＝公司个性
人人都在期待的语言
精神智商
品牌具有非逻辑性
触及公司精神
沟通与灵活性
案例三个卓著的价值
第二部分创造品牌体系，以确保品牌价值得到控制
第8章品牌与价值的整合
广阔的异化空间
价值定位的起点
对少数人具有价值
完美的范例
超越品牌天堂
第9章公司品牌的创造
亨氏，亨氏，还是亨氏
案例当西红柿酱成为公司品牌
具有攻击性的公司品牌体系
消费者能否记住你的品牌？
公司品牌化――一个战略选择
TINE――公司品牌及它们的名称
案例TINE：一个成功的公司品牌
公司品牌化在提高价值的同时也增加风险
当梅塞德斯重视现实时
识破圈套
第10章公司品牌的序列化发展
案例用数字和字母实现品牌化
案例梅塞德斯－奔驰：梅塞德斯的价值定位
――对品牌地位的研究
案例 Levi’s美国牛仔
第11章公司品牌的类属命名
没有浪费――只有巩固
B＆O回避子品牌
品牌化必须得到控制
案例SAS重新获得了对品牌的控制
维珍利用不同的命名进行子品牌化
理查德・布朗森的多家公司
案例维珍：挑战传统
第12章公司品牌的异化
不要畏惧标识
服装市场上卓著品牌的开发
案例乔治・阿玛尼：一个时装品牌的扩张
设计代理公司必须重新定义他们的品牌化观念
细分市场的确定
第13章具有子品牌的公司品牌
案例 Kellogg’s：一只盛满了品牌的大碗
品牌复合需要慎重考虑
案例 Body Shop
第14章公司品牌的认可
品牌认可与初始品牌之间的区别
大众公司将其作为一种进攻性战略
案例大众：成功从卓著的品牌开始
雀巢公司的防御性品牌认可战略
然后就有了“八点钟以后”
人人都知道雀巢
――但又因为什么而知道呢？
谨慎使用公司品牌
公司品牌没有浪费的空间
案例雀巢：一切合一
第15章一个产品，一个品牌
一种产品，一个品牌的渐进式发展的公司
强大的地位和高大的形象
品牌纷争的代价
玛氏公司
一种类型，一个品牌
案例宝洁公司
第16章用品牌体系构造公司
品牌体系以及收购
案例联合利华
达能的系统化品牌系统
品牌化与兼并
案例 PricewaterhouseCoopers
第三部分对公司的重新定义
第17章对公司进行重新定义
相信还是放弃
一切从现在开始
第18章品牌价值链：新的公司战略
创新并非解决问题的出路
感谢参与
爱立信
废除背景品牌
惟有价值才能跨越世界
产品必须能够传输品牌核心
永远不能忘记其灵魂与独特性
识别价值的承载者
谁统治谁？
关于内部沟通体系的创造
如何衡量价值地位？
第19章品牌关系管理（BRM）：重新确定市场进入策略
维珍为什么能够做到？
一对一这一重大时代的到来
不要总是畏畏缩缩
热气球坠落
技术并非上帝
价值地位是神圣的
品牌关系管理
企业对企业领域中的品牌关系
寻求更佳的市场进入策略
第20章
组织的重新定义
规划未来
向思维意识领域投资
管理者的危机
实事求是
使清晰性更加简单化
推倒金字塔
有效利用信息
新的神经中枢
集权不是解决问题的办法
第21章领导关系和风格的重新定义
任何人都能够从事行政管理
能够看清未来的只是极少数
他是一个管理者吗？或者，他对此深信不疑吗？
品牌化管理
第22章重新确定市场界限
挑战维珍银行
是创造参与还是退出市场
你获得了多大的品牌力量？
市场由价值地位重新确定
一个拥挤不堪的电信市场
谁愿意被超级品牌推倒？
产品价值键是毫无意义的
价值经济中再见
· · · · · · (收起)