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出版者:Sage Publications, Inc

作者:Haws, Kelly L.; Bearden, William O.; Netemeyer, Richard G.

出品人:

页数:624

译者:

出版时间:2010-12-10

价格:USD 135.00

装帧:Hardcover

isbn号码:9781412980180

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• Research
• MKT
• CB
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• Scales
• Measurement
• Psychometrics
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• Consumer Behavior
• Marketing Research
• Quantitative Analysis
• Business
• Social Sciences

现代消费者行为与市场洞察：一本前沿的营销实践指南 图书名称：现代消费者行为与市场洞察 图书简介 在当今快速变化的商业环境中，理解和预测消费者行为是企业取得成功的基石。《现代消费者行为与市场洞察》深入剖析了驱动当代市场决策的复杂力量，旨在为营销专业人士、战略规划师以及高级管理人员提供一套全面、实用的分析框架和实践工具。本书超越了传统的市场调研范畴，聚焦于行为经济学、数字足迹分析以及文化变迁如何重塑消费者的心智模型和购买路径。 第一部分：重塑消费者心智模型——认知、情感与决策 本部分首先确立了现代消费者行为研究的理论基础。我们摒弃了完全理性的消费者假设，转而拥抱“有限理性”和“情境依赖”的决策模型。 第一章：后理性时代：情感、直觉与启发法 本章详细探讨了认知心理学如何指导市场营销。我们探讨了丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的双系统理论在消费者评估产品和品牌时的实际应用。重点分析了“锚定效应”、“损失厌恶”和“可得性启发法”如何被品牌战略性地利用。此外，本书引入了最新的神经科学研究成果，解释了情感（如信任、渴望和恐惧）在购买决策中占据的决定性作用，并提供了量化情感反应的初步方法论。 第二章：数字足迹下的身份构建与自我表达 在社交媒体主导的时代，消费行为已不再是孤立的购买行为，而是身份表达和社会联结的一部分。本章深入研究了消费者如何通过品牌选择来构建和投射其理想自我（Ideal Self）和现实自我（Actual Self）。内容涵盖了： 品牌部落主义（Brand Tribalism）： 探究特定品牌社区的形成机制、内部规范以及对新成员的社会压力。 “幕后”消费（Backstage Consumption）： 分析消费者在私人空间（如家、私人聊天群）中对产品的实际使用与在公共领域（如社交媒体）中展示的产品形象之间的差异与张力。 数字人设的维护成本： 探讨高参与度消费者为维持其“合格”的品牌拥护者形象所付出的认知和时间成本。 第三章：跨文化与代际差异的微观分析 全球化背景下，单一的营销信息已失效。本章专注于识别并应对不同文化背景和代际群体（如Z世代、千禧一代、婴儿潮一代）之间在价值取向、信息接收渠道和对“价值”的定义上的深刻差异。我们提出了一种“文化情境敏感度”（Cultural Context Sensitivity, CCS）框架，用于评估营销活动在不同市场中的适应性。 第二部分：技术赋能的市场洞察与预测 本部分将焦点从“消费者是谁”转向“我们如何知道他们想要什么”，重点探讨了数据科学和人工智能在挖掘深层需求中的应用。 第四章：从大数据到“深层意图”：预测建模的进化 传统的描述性统计已不能满足市场对前瞻性的需求。本章详细介绍了如何利用先进的机器学习技术（如循环神经网络RNN和Transformer模型）来处理非结构化数据（如客服记录、论坛帖子、视频评论）。核心内容包括： 序列分析： 预测客户生命周期中的下一个可能购买行为或流失风险点。 意图向量化： 将模糊的文本输入转化为可操作的购买意图数值，并应用于库存优化和精准推送。 因果推断在营销中的应用： 如何设计实验（如A/B/n测试）来分离真实因果效应与相关性噪音。 第五章：沉浸式体验与虚拟商业空间 元宇宙、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）不再是未来的概念，而是当前的营销接触点。本章探讨了这些技术如何改变产品的感知价值和试用体验。内容涵盖： 虚拟商品（Digital Goods）的经济学： 探究虚拟皮肤、NFTs和数字资产的所有权、稀缺性及其对现实世界品牌忠诚度的反哺效应。 AR试穿试用（Try-Before-You-Buy）的心理学影响： 分析虚拟试用如何降低感知风险（Perceived Risk）并加速决策过程。 空间计算时代的品牌叙事： 品牌如何在三维、可互动的环境中建立叙事，而非仅仅展示信息。 第六章：隐私边界与信任重构：数据伦理的实践指南 随着隐私法规（如GDPR、CCPA）的收紧，建立“基于信任”的数据采集模型至关重要。本章提供了实用的策略，帮助企业在遵守法规的同时，最大限度地利用第一方数据。讨论了“透明度悖论”（Transparency Paradox）——消费者要求透明度，但过度的透明度可能引发对被操纵的担忧——并提出了解决方案，例如采用“数据价值交换”模型，明确告知用户数据将换取何种具体、有价值的服务。 第三部分：战略执行与价值共创 最后一部分将理论和技术洞察转化为可执行的营销战略，强调了伙伴关系和动态定价的重要性。 第七章：动态价值捕获：实时定价与个性化优惠的艺术 本章聚焦于如何超越传统的固定定价策略，实现收入最大化。内容包括： 情境敏感定价（Context-Aware Pricing）： 根据用户设备、地理位置、当前访问时间、甚至天气等实时变量调整报价。 基于边际效用（Marginal Utility）的捆绑策略： 如何设计产品组合，使消费者在感知到高价值的同时，提升平均交易额。 预防性折扣（Proactive Discounting）： 在客户流失临界点前，自动触发挽留机制，而不是等到客户提出异议后再进行反应。 第八章：价值共创：从客户服务到共同创新 现代营销要求企业从“向客户销售”转变为“与客户一起创造价值”。本章探讨了如何有效地整合客户反馈，并将其转化为产品路线图的驱动力。重点分析了： “最小可行社区”（Minimum Viable Community, MVC）： 建立小型、高参与度的早期测试社区，用于快速迭代产品概念。 用户生成内容（UGC）的战略激活： 如何系统性地识别、激励和整合最有价值的UGC，使其成为可信的营销资产，而非零散的评论。 伙伴生态系统对品牌渗透力的影响： 分析战略联盟（非竞争性品牌间的合作）如何共同解锁新的消费者群体。 结语：构建面向未来的营销敏捷性 本书最后总结了企业应如何建立一个具备“营销敏捷性”（Marketing Agility）的组织结构，以应对不可预测的市场冲击和颠覆性创新。我们强调，真正的竞争力不再是拥有最好的产品，而是拥有最快理解、适应和响应消费者未满足需求的系统能力。 《现代消费者行为与市场洞察》是一本面向实践、根植于前沿研究的指南，它不仅解释了“发生了什么”，更重要的是，指导读者如何“主动塑造未来”。

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对于任何想要深入理解市场营销研究方法的人来说，这本书都是一本不可或缺的入门和进阶指南。它不仅提供了丰富的测量工具，更重要的是，它以一种非常清晰和系统的方式，讲解了这些工具的原理、应用和验证过程。我发现，书中对于量表设计的原则，如“清晰性”、“相关性”和“避免偏差”，都有非常详尽的阐述，这让我能够更好地理解那些看似简单的问卷背后所蕴含的复杂逻辑。 在实际应用中，这本书为我提供了宝贵的参考。例如，当我需要衡量“广告干扰”或“说服力”时，书中提供的多种量表以及对它们在不同情境下的适用性分析，帮助我快速定位到最合适的测量工具。这不仅仅是简单地“复制粘贴”问卷，而是基于对营销理论和测量方法学的理解，做出更明智的选择。

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这本书给我最大的触动在于，它让我看到了营销研究的科学性与严谨性。以往，我可能更多地将营销视为一种艺术，一种凭经验和直觉来驱动的活动。然而，通过阅读这本 handbook，我才深刻认识到，在成功的营销背后，是无数次严谨的测量、分析和验证。书中提供的各种营销量表，就像是经过千锤百炼的测量工具，它们能够帮助我们精确地捕捉消费者行为背后的心理活动和态度变化。 我特别关注了书中关于“顾客忠诚度”和“品牌资产”的测量部分。书中详细介绍了几种不同的忠诚度量表，并分析了它们在测量不同维度（例如行为忠诚度和情感忠诚度）时的优劣。这种细致的分析，让我能够根据我的研究需求，选择最能反映我想探究的忠诚度维度的量表。这不仅仅是技术的应用，更是对营销概念理解的深化。

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作为一名营销策略的制定者，我一直在寻找一种能够系统性地衡量我们营销活动效果的方法。传统的问卷调查往往显得过于宽泛，难以触及核心问题。这本《Handbook of Marketing Scales》则为我打开了一扇新世界的大门。它提供了大量经过学术界广泛认可的、针对特定营销概念的成熟量表。这意味着我不再需要从零开始设计问卷，而是可以直接选用那些已经被证明能够可靠、有效地测量所关注变量的工具。 我特别看重的是书中对每个量表的详细介绍，包括其发展历程、理论基础、信度检验、效度分析以及使用建议。这让我能够根据我的具体研究目的和受众群体，选择最合适的量表。例如，在评估一次新的广告活动效果时，书中提供的关于“广告记忆”和“品牌态度”的多个量表，以及它们在不同情境下的应用差异，让我能够更精准地设计出能够捕捉到广告触达和消费者认知变化的测量工具。这不仅节省了大量的时间和精力，更重要的是，它保证了研究结果的科学性和可信度。

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在我的职业生涯中，我曾多次遇到这样的情况：虽然我有一个明确的市场营销问题需要解决，但却不知道如何准确地衡量相关因素。这本《Handbook of Marketing Scales》就像一位经验丰富的向导，它为我提供了一系列经过验证的“测量指南针”，帮助我精准地定位我需要关注的营销变量。书中的量表，不仅仅是问题的集合，更是营销理论研究的结晶，它们经过了大量的实证检验，能够可靠地捕捉到消费者态度、行为和感知等复杂信息。 我尤其欣赏书中在介绍每个量表时，都会详细说明其背景、发展历程以及在不同研究中的应用案例。这让我不仅能够理解如何使用这些量表，更能理解它们背后的理论基础和研究价值。例如，在评估客户满意度时，书中提供的关于 SERVQUAL 模型及其相关量表的介绍，就让我深刻理解了服务质量的五大维度是如何被系统地测量和评估的。这极大地提升了我对市场营销研究的认识，也为我的工作提供了宝贵的实操指导。

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一本营销领域的权威参考书，无论你是经验丰富的市场营销专家，还是刚刚踏入这个领域的新手，都能从中获益匪浅。这本书就像一位孜孜不倦的导师，它不会直接告诉你“如何做”，而是为你提供了一套严谨且经过科学验证的工具箱，让你能够独立地去分析、去研究、去实践。从品牌认知度、顾客忠诚度到广告效果评估、产品创新，它几乎涵盖了营销研究中所有重要的维度。书中详尽列举了各种经过大量实证检验的量表，并且对每个量表的信效度、适用范围以及如何使用都做了清晰的阐述。 我尤其欣赏的是，它不仅仅是一个量表的大集合，更重要的是，它提供了理论上的支持和背景信息。作者并没有简单地堆砌公式和数据，而是深入浅出地解释了这些量表背后的心理学、社会学以及经济学原理，这使得读者在理解如何测量一个营销概念的同时，也能更深刻地理解该概念本身的内涵。例如，在探讨顾客满意度时，它会详细介绍不同满意度模型的演变，以及每种模型下所使用的量表是如何捕捉顾客体验的细微差别的。这种理论与实践的深度结合，让这本书超越了一本简单的工具手册，成为了一本真正具有启发性的学术著作。

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对于任何希望在学术界或业界深入研究营销领域的人来说，这本书都是不可或缺的。它为我们提供了一个坚实的理论基础和实操框架。在撰写我的硕士论文时，我多次翻阅这本书，从中找到了许多关于如何衡量消费者购买决策过程中关键因素的量表，例如“产品评价”、“价格敏感度”和“促销影响”。 我发现，书中不仅仅提供了量表的列表，更重要的是，它解释了为什么这些量表是有效的，以及它们是如何构建出来的。这种对测量工具背后逻辑的深入剖析，让我不仅仅是“会用”工具，更能“理解”工具，从而在设计研究或解释数据时，做出更明智的判断。它就像一本“营销测量百科全书”，为我的研究提供了丰富的工具和深刻的见解，大大提升了我研究的质量和深度。

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在接触这本书之前，我对营销研究中的“测量”这个环节感到有些模糊。我知道需要收集数据，但如何确保这些数据的质量和有效性，则一直是我心中的一个疑问。读完这本书，我才意识到，原来营销研究背后有着如此严谨的测量体系。它提供了一系列经过精心设计和反复验证的“尺子”，用以衡量那些抽象的营销概念，比如品牌忠诚度、消费者感知价值、购买意愿等等。 书中对于量表的信效度分析部分，尤其令我印象深刻。它不仅仅是列出了一些问题，而是展示了这些问题是如何被设计出来，又如何通过统计方法证明其能够准确地测量某个概念（效度）以及测量结果的稳定性（信度）。这让我明白，一个好的营销量表，背后是无数次的实验和数据分析。这本 handbook 就像一个宝库，里面藏着各种各样的“测量工具”，我可以根据自己的需求，从中挑选出最适合的工具来解决我的研究问题。

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我一直对市场营销的定量研究方法抱有浓厚的兴趣，而《Handbook of Marketing Scales》无疑满足了我的求知欲，甚至远远超出了我的预期。这本书就像一个详尽的地图，指引我如何在这片广阔的营销测量领域中航行。它系统地梳理了营销领域内各种重要的测量工具，并且对每个量表的起源、发展、验证过程进行了详细的阐述，这对于我理解营销概念的演变和测量方法的进步至关重要。 尤其让我感到欣喜的是，书中提供的量表涵盖了非常广泛的营销主题，从最初的品牌认知度到复杂的客户关系管理，几乎无所不包。我发现，许多在知名期刊上发表的营销研究，都引用了书中介绍的量表。这使得我能够更快速地理解和复现这些研究，也为我自己的研究提供了可靠的测量依据。这本书不仅仅是工具的集合，它更是营销测量研究的“编年史”，让我得以窥见这个领域的深度和广度。

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作为一名市场研究的实践者，我深知高质量的数据收集对于任何一项市场活动的重要性。然而，在实际操作中，如何设计出能够真实反映消费者态度的调查问卷，常常是一个巨大的挑战。这本《Handbook of Marketing Scales》的出现，可以说为我解决了燃眉之急。它提供了一个非常系统化的方法论，让我能够清晰地了解各种营销概念是如何被量化，以及有哪些成熟的量表可供选择。 我特别欣赏书中对于量表选择的指导性建议。它并没有简单地罗列出一堆量表，而是根据不同的研究目的和情境，为我们提供了选择量表的依据和注意事项。例如，在进行一项关于新产品接受度的研究时，书中关于“创新扩散”理论以及相关量表的介绍，就给了我极大的启发，让我能够选择最贴合我研究目标的测量工具，从而确保数据的有效性和研究结果的可靠性。

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作为一名在市场营销领域寻求更深层次理解的学生，我发现这本《Handbook of Marketing Scales》提供了一个极为坚实的学术基础。它不是一本教你如何“做营销”的书，而是一本教你如何“衡量和理解营销”的书，这对我来说，是更重要也更基础的一步。书中收录的量表，覆盖了从宏观的品牌认知到微观的广告效果评估的各个层面，为我提供了大量的研究素材和理论支持。 我特别受益于书中对量表统计属性的详细阐述，例如信度（reliability）和效度（validity）。它不仅解释了这些概念的含义，还展示了它们是如何通过实际数据分析来证明的。这让我能够更有信心和能力去评估和选择那些经过科学验证的测量工具，从而确保我自己的研究的严谨性和科学性。这本书就像一个“测量工具箱”，为我的学术探索提供了最可靠的工具。

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