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出版者:

作者:苏勇

出品人:

页数:193

译者:

出版时间:2001-7

价格:17.50元

装帧:

isbn号码:9787040096484

丛书系列:

图书标签:

• I克己I营销
• 消费者行为
• 行为学
• 市场营销
• 心理学
• 购买决策
• 消费者心理
• 品牌
• 营销策略
• 市场调研
• 消费者洞察

消费的迷宫：现代营销与人类心智的交织图景 一部深入剖析个体决策、社会影响与市场动态的跨学科巨著 在充斥着信息洪流与无尽选择的现代社会，我们如何做出购买的决定？每一次点击、每一次驻足，背后都隐藏着复杂的心理机制、微妙的文化信号以及精妙的商业策略。本书并非一本教科书式的理论汇编，而是一场对“消费”这一人类基本社会活动进行深度探险的旅程。我们旨在揭示驱动消费者行为的深层力量，帮助读者看清市场表象之下的真实运作逻辑。 第一部分：认知的边缘——个体决策的神经基础 本部分将挑战“理性经济人”的古典假设，聚焦于人类心智在面对不确定性时的真实反应。我们将探索决策中的认知捷径（Heuristics）如何成为我们处理日常信息超载的必备工具，同时也成为我们偏见和错误判断的温床。 锚定效应与价格感知： 为什么初次看到的价格会对后续的评估产生不可磨灭的影响？我们详细分析了锚定点设置的心理学原理，以及零售商如何巧妙地利用这一机制来塑造消费者对“价值”的直觉判断。这不仅关乎数字，更关乎心锚的建立。 损失厌恶的权力： 行为经济学最重要的发现之一是：人们对损失的痛苦感远大于获得同等利益的快乐感。我们将探讨这一核心偏误如何被保险、订阅服务和限时优惠等营销手段所利用，从心理上锁定客户的忠诚度。 情绪的幕后操控： 消费者决策往往不是一个逻辑演绎过程，而是一种即时的情感反应。本书深入研究了情绪启发（Affect Heuristics），分析了品牌如何通过精心设计的叙事、感官刺激（气味、音乐、触感）来触发积极情绪，将购买行为转化为一种“感觉良好”的体验，而非一项功能性交易。 注意力经济下的稀缺性： 在信息爆炸时代，注意力成为最宝贵的商品。我们考察了稀缺性原则在数字和实体产品中的应用，从“限量版”的社会信号到“未读消息”的通知机制，解析这些策略如何利用人类对错失的恐惧（FOMO）来驱动即时响应。 第二部分：符号的构建——社会文化对消费的塑造 消费行为从不孤立发生，它深深植根于我们所处的社会网络与文化背景之中。本部分关注外部环境如何形塑我们的欲望清单。 身份的表征与炫耀性消费： 消费不再仅仅是为了满足需求，更是为了“成为谁”以及“让别人认为我是谁”。我们考察了凡勃伦的经典理论在当代社交媒体环境下的变异，分析了“口红指数”和“低谷消费”等现象背后的身份认同焦虑与自我构建需求。 亚文化与部落营销： 现代市场越来越细分，个体倾向于加入具有共同价值观和消费偏好的“部落”。本书分析了意见领袖（KOL/KOC）在这些部落中扮演的“社会证明者”角色，以及品牌如何通过赞助或深度融入特定亚文化社区来获得真实的信任和病毒式传播。 道德消费的悖论： 在可持续发展和企业社会责任（CSR）日益受关注的今天，消费者越来越关注产品的道德来源。我们探讨了“漂绿”（Greenwashing）现象的普遍性，并剖析了消费者在追求道德感与追求便利性、成本效益之间所做的复杂权衡。 仪式化消费： 某些购买行为（如婚礼、毕业、重要纪念日）具有强烈的仪式色彩。我们研究了这些仪式如何固定了特定的产品组合和消费标准，以及品牌如何通过创造新的“人生里程碑”来激活潜在的市场需求。 第三部分：市场的界面——技术与体验的重塑 数字技术以前所未有的速度改变了消费者获取信息、比较产品和完成交易的方式。本部分聚焦于技术如何介入并优化（或扭曲）消费体验的各个环节。 算法的“贴心”推荐： 个性化推荐引擎是现代电商的核心。我们深入剖析了协同过滤、基于内容的推荐背后的统计逻辑，以及它们在多大程度上“预测”了我们的需求，又在多大程度上“塑造”了我们的未来偏好。 无缝交易的陷阱： 从“一键购买”到生物识别支付，交易的阻力正在被移除。这种便利性如何影响了冲动购买的频率和消费者的后悔感？我们分析了支付摩擦的减少对消费者预算控制的长期影响。 沉浸式体验与虚拟现实（VR/AR）： 品牌正在利用增强现实技术让消费者在购买前“试穿”或“试用”产品。我们考察了这种虚拟接触如何影响消费者的感知质量、满意度，以及它对退货率的实际影响。 数据隐私与信任的博弈： 消费者越来越意识到自己的行为数据被持续收集和分析。本书探讨了消费者在“便利性”与“隐私保护”之间建立的微妙平衡点，以及品牌如何通过提高透明度和用户赋权来重建受损的信任关系。 结语：从被动接收到主动洞察 本书旨在提供一个批判性的框架，使读者能够超越广告语的诱惑，理解驱动自身与他人行为的深层力量。无论您是市场专业人士、政策制定者，还是仅仅希望做出更明智消费选择的普通个体，理解消费的复杂性都是通往现代商业世界的关键钥匙。这是一部关于如何看穿表象、掌握决策主动权的研究指南。

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说实话，一开始我对这类主题的书抱有疑虑，总觉得它们无非是把一些老掉牙的营销技巧包装一下。但这本书完全打破了我的刻板印象。它深入探讨了品牌忠诚度的构建机制，那种将冰冷的产品转化为情感依恋的过程，被作者描绘得如同炼金术一般神秘而迷人。书中对“体验经济”的剖析尤其深刻，它指出，在物质极大丰富的今天，消费者购买的不再是产品本身，而是产品所承载的故事、身份认同以及参与感。这种对价值链重心的转移的敏锐洞察，绝对是这本书最闪光的地方。它迫使你重新审视自己对“价值”的定义，从一个被动的购买者，转变成一个积极的价值共创者。

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这本书的学术深度和实操价值达到了一个奇妙的平衡点。它没有停留在枯燥的理论堆砌上，而是用大量鲜活的案例来佐证观点，这让原本可能晦涩难懂的理论变得生动起来。我印象特别深的是关于文化差异对消费模式影响的章节，作者对比了东西方文化中“从众心理”的不同表现形式，分析得鞭辟入里。那种跨文化视野的构建，对于一个经常与国际市场打交道的专业人士来说，简直是宝藏。它不是那种读完就忘的快餐读物，而是需要反复咀悦、边读边做笔记的工具书。每读完一个小节，我都会忍不住停下来，在脑海中将它和自己最近的几次购物经历进行对照，惊喜地发现自己竟然掉进了书中描述的某些“认知陷阱”。

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这本书的叙事节奏把握得非常到位，行文流畅自然，完全没有一般教科书那种僵硬的学术腔调。作者的文笔很有画面感，描述起消费场景时，仿佛能让人闻到超市货架上新产品散发的独特气味，听到商场里若有若无的背景音乐。特别是关于数字时代下“注意力稀缺”对消费者信息处理能力的影响分析，写得极具前瞻性。它没有给出一些空泛的口号，而是提供了一套结构化的分析框架，帮助我们理解为什么碎片化的信息流正在重塑我们的购买习惯。这本书的价值在于，它不仅解释了“现在”发生了什么，更隐约预示了“未来”可能会如何发展，让人在变化莫测的市场中找到一个相对稳定的锚点。

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这本书的结构设计非常巧妙，逻辑层层递进，从宏观的社会环境到微观的个体神经反应，再到群体行为的演变，构建了一个完整的研究体系。我特别欣赏作者在讨论“伦理与消费”这一敏感议题时的审慎态度。它没有简单地指责消费主义的弊端，而是冷静地分析了在现有经济结构下，如何平衡商业利益与社会责任。书中对可持续消费行为的驱动因素分析，提供了非常建设性的思路，即如何通过精妙的沟通策略，引导消费者做出更负责任的选择，而不是用说教的方式进行压制。整本书读下来，感觉像完成了一次全方位、多维度的思维训练，让人受益匪浅。

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这本书真是让人耳目一新，完全颠覆了我对市场营销的传统认知。我一直以为，只要产品质量过硬，价格合理，消费者自然会买单。但这本书深入剖析了消费者的决策过程，那种复杂、非线性的路径，简直就像是一部悬疑小说。它不仅仅是告诉你“为什么”人们会购买，更是细致入微地描绘了“如何”形成偏好、如何受到潜意识驱动，以及环境因素是如何在不知不觉中影响我们的选择。特别是关于情绪在购买决策中的作用那一部分，作者简直像个心理侦探，把那些隐藏在理性外衣下的冲动和渴望都挖掘了出来。读完之后，我感觉自己看世界的角度都变了，以前总觉得自己在“理性地”购物，现在才意识到，每一次点击、每一次停留，背后都有一系列复杂的心理博弈。

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