目 錄
序言
前測錶
1尋找營銷失敗的根源
1.1麵對失敗
知錯近乎勇
給中層乾部的一個忠告
營銷決策的普遍草率性
根源在哪裏
1.2危機徵兆
經營者的自殺徵兆
營銷紅燈信號
中小企業的普遍經營缺陷
1.3營銷診斷為什麼是必須的
企業診斷的意義
企業診斷的特點
1.4營銷診斷能幫你做什麼
分類
營銷診斷的任務
營銷質量
診斷的缺陷
1.5神話和錯覺
緻命的錯覺
緻命的神話與營銷十誤
測驗方法
1.6營銷谘詢與全麵管理谘詢
1.7本章結語
2常見的營銷錯誤
2.1第一類錯誤：條件問題
企業假象
虛有其錶的營銷觀念
矛盾的目標
錯誤的製度
組織不當
對環境的誤判
對顧客行為的誤判
缺乏信息
對市場調研的迷信
2.2第二類錯誤：計劃問題
定位偏差
錯誤的目標市場
罔顧産品生命周期
新産品計劃的誤區
過分追求産品質量
失策的營銷預算
純屬好看的策劃
脫離實際的計劃
2.3第三類錯誤：執行問題
假設管理
居然沒有實施細則
草率的定價
力不從心的分配渠道
錯誤的廣告理念
錯誤的媒體選擇
拙劣的促銷手法和技巧
全麵齣擊
2.4第四類錯誤：管理問題
營銷管理的瓶頸
停留在紙麵上的控製
忽視營銷成效評估
缺乏有經驗專傢的指導
在同一個地方跌倒兩次
2.5本章結語
3誰來做診斷
3.1外部專傢
聘請專傢的理由
專傢能做什麼
對專傢的要求
外部專傢的工作程序
外部專傢的缺陷和局限性
3.2內部診斷
內部診斷的優點和睏擾
方法和要求
3.3營銷管理人員必須學會做診斷
3.4如何與外部專傢和谘詢公司打交道
讓專傢發揮全部潛能
3.5本章結語
4準備工作
4.1營銷經理的基本認識
迴避診斷的潛在動機
發動全員認識
對效果的預期
時間要求
4.2診斷程序
診斷從何開始
最全麵程序
準備階段
診斷階段
實施指導階段
簡化模型
診斷中的萬用提問法
4.3資料準備
4.4組織準備
指定聯係人
內部通報會製度
4.5後勤準備
4.6本章結語
5診斷第一步：市場診斷
5.1我們的顧客是誰
顧客
産品或服務
研究主要客戶
5.2市場容量太小嗎
宏觀環境審查
5.3市場增長率不理想嗎
市場占有率
市場占有率審查
市場調研
5.4營銷信息係統健全嗎
MIS的功能
現有管理信息的不足
5.5本章結語
6第二步：競爭者診斷
6.1直接競爭者診斷
競爭對手是誰
6.2間接競爭者診斷
行業競爭觀點
市場競爭觀點
6.3我們的定位在哪裏
6.4本章結語
7第三步：內部診斷
7.1營銷目標與營銷計劃
營銷戰略
營銷目標
營銷計劃
7.2營銷製度和政策
營銷製度
營銷政策
7.3營銷組織
營銷組織與其他職能部門的關係
7.4顧客關係
7.5營銷執行
7.6産品
質量
産品生命周期
新産品開發
7.7價格
7.8分配渠道
7.9推廣
7.10本章結語
8第四步：相關環節診斷
8.1企業文化
8.2領導重視程度
8.3平行部門
工程技術部門
研究開發部門
采購部門
製造部門
財務部門
先決條件
8.4員工心態與素質
8.5本章結語
9第五步：綜閤診斷
9.1我們的優勢和劣勢在哪裏
優勢
劣勢
9.2我們的威脅和機遇在哪裏
威脅
機遇
9.3綜閤分析
9.4本章結語
10診斷技巧
10.1問題發掘技巧
把問題簡單化
問題發現技巧
10.2工作方法與技巧
何謂解決問題
解決問題的基本策略
解決問題技巧
10.3成功要素
成功和失敗的主要因素
10.4本章結語
11診斷報告
11.1優秀報告的意義
優秀寫作經驗的藉鑒
企業常用報告寫法
11.2報告的寫法
診斷報告的內容
寫作原則
11.3如何提齣報告
陳述
診斷報告發錶會
11.4如何指導營銷改善
經營指導
11.5本章結語
12準備成功的下一次
12.1對本次診斷的評價
評價步驟
各種評價錶
12.2總結本次診斷的經驗教訓
下次要特彆注意的方麵
12.3自我診斷與提高
自我谘詢的常用方法
自我投資
12.4怎樣成為一個診斷高手
診斷能力
解決問題的能力
知識
溝通能力
營銷能力
管理能力
個人品質
12.5本章結語
參考資料
後記
圖錶目錄
圖錶C－1營銷診斷全麵檢核錶
圖錶1－1中層乾部迴避診斷的主要原因
圖錶1－2危機徵兆
圖錶1－3危機徵兆自測錶
圖錶1－4經營者的自殺徵兆
圖錶1－5診斷的目的
圖錶1－6企業診斷的特點
圖錶1－7營銷診斷的任務
圖錶1－8營銷質量的5條規則
圖錶1－9以往診斷的缺陷
圖錶1－10營銷改善十誤
圖錶1－11判斷一個人對營銷認識程度的
“鑒彆語”
圖錶1－12全麵性自我診斷錶
圖錶2－1成功營銷的四個環節
圖錶2－2對營銷信息的常見批評
圖錶2－3剔除産品的檢討事項
圖錶2－4新産品失敗的5大原因
圖錶2－5新産品的可能問題
圖錶2－6營銷策略和執行問題
圖錶2－7營銷控製的內容
圖錶2－8營銷審計的十大中心議題
圖錶3－1需要營銷顧問的時機
圖錶3－2營銷谘詢專題範圍
圖錶3－3營銷顧問的工作守則
圖錶3－4日本對企業診斷人士的素質要求
圖錶3－5美國對谘詢人士的特點要求
圖錶3－6營銷診斷專傢的工作程序
圖錶3－7失職的營銷顧問
圖錶3－8引進營銷管理谘詢顧問時應做的和
不應做的
圖錶3－9有效地利用營銷顧問
圖錶4－1營銷經理自我檢核錶
圖錶4－2企業營銷診斷程序圖
圖錶4－3企業營銷診斷申請書
圖錶4－4委托診斷協議書
圖錶4－5診斷迴訪記錄錶
圖錶4－6簡化的營銷診斷模型
圖錶4－7萬用提問法
圖錶4－8發掘營銷問題檢核錶
圖錶5－1識彆客戶
圖錶5－2客戶公司中的重要角色
圖錶5－3市場環境診斷點
圖錶5－4有關市場調研的檢核錶
圖錶5－5建立MIS的應知事項
圖錶5－6關於確定營銷信息需要的調查錶
圖錶5－7MIS實施手段檢核錶
圖錶5－8營銷信息係統內容體係錶
圖錶6－1競爭對手清單
圖錶6－2競爭者基本信息錶
圖錶6－3競爭者分析錶
圖錶6－4企業競爭力評估錶
圖錶6－5銷售競爭力比較錶
圖錶6－6間接競爭對手的産業分析
圖錶6－7接競爭對手清單
圖錶6－8間接競爭者分析錶
圖錶6－9我們和競爭者的比較
圖錶6－10競爭定位錶
圖錶7－1營銷戰略審查
圖錶7－2八種基本的戰略目標
圖錶7－3營銷目標審查
圖錶7－4長期目標
圖錶7－5短期目標
圖錶7－6營銷計劃管理的核心問題
圖錶7－7營銷年度計劃審查
圖錶7－8有關營銷計劃的檢核錶
圖錶7－9有關營業額計劃的檢核錶
圖錶7－10營銷製度審查
圖錶7－11管理製度失調癥診斷書
圖錶7－12營銷政策審查
圖錶7－13營銷組織診斷要點
圖錶7－14企業營銷組織閤理性的一般衡量
指標
圖錶7－15組織機構閤理性的員工調查錶
圖錶7－16有關銷售組織的調查事項
圖錶7－17銷售部門與其他部門的主要矛盾
圖錶7－18有關用戶管理計劃的檢核錶
圖錶7－19有關售後服務的檢核錶
圖錶7－20齣現顧客服務問題的癥狀
圖錶7－21客戶管理分析錶
圖錶7－22營銷效率審查
圖錶7－23有關銷售人員活動計劃的檢核錶
圖錶7－24業務改善窒息癥診斷點
圖錶7－25有關産品的檢核錶
圖錶7－26提高質量的原則
圖錶7－27産品生命周期判斷法
圖錶7－28有關新産品開發的檢核錶
圖錶7－29有關價格政策的檢核錶
圖錶7－30有關銷售渠道的檢核錶
圖錶7－31有關推廣的檢核錶
圖錶7－32有關廣告計劃的檢核錶
圖錶7－33有關推銷工作的檢核錶
圖錶7－34有關促銷計劃的檢核錶
圖錶7－35廣告效果簡單測試錶
圖錶8－1企業文化因素檢查錶
圖錶8－2領導重視程度檢查錶
圖錶8－3對各職能部門的調查事項
圖錶8－4員工士氣調查問捲
圖錶9－1企業優劣勢分析錶
圖錶9－2營銷管理稽查錶
圖錶9－3企業機遇與威脅分析錶
圖錶9－4威脅因素檢查錶
圖錶9－5機遇分析錶
圖錶9－6SWOT總結錶
圖錶9－7剋服弱點、避開威脅的行動策略
圖錶9－8發揚優勢、抓住機遇的行動策略
圖錶10－1三條重要原則
圖錶10－2問題細分化、具體化法
圖錶10－36W2H法
圖錶10－46W2H問題展開法
圖錶10－5問題明確化、立體化、客觀化法
圖錶10－6解決問題的常見錯誤
圖錶10－7解決問題的各種組成部分
圖錶10－8解決問題的五步策略
圖錶10－9對解決問題策略的若乾建議
圖錶10－10解決問題時應分析的因素一覽錶
圖錶11－1寫作檢核錶
圖錶11－2企業常用文體寫法
圖錶11－3報告文體的自我評估檢查錶
圖錶11－4營銷診斷報告的主要內容
圖錶11－5陳述準備的問題清單
圖錶12－1總結經驗教訓的自我提問法
圖錶12－2營銷診斷的評價性問題
圖錶12－3評價的詳細步驟
圖錶12－4營銷診斷評價關鍵問題提問錶
圖錶12－5最終報告的準備情況記錄單
圖錶12－6活動末評價錶
圖錶12－7員工評價問捲
圖錶12－8領導人員對營銷診斷活動的評價
問捲
圖錶12－9本次診斷的收獲
圖錶12－10本次診斷的失誤
圖錶12－11下次診斷的特彆注意點
圖錶12－12自我谘詢問題錶
· · · · · · (收起)