目 錄
前 言
上 編 廣告策劃
第一章 廣告策劃概說
第一節 策劃的概念及界定
一、策劃的概念
二、策劃的界定
第二節 廣告策劃的概念、特點及作用
一、廣告策劃的概念
二、廣告策劃的特點
三、廣告策劃的作用
第三節 廣告策劃的基本原則
一、真實性原則
二、信息量原則
三、針對性原則
四 心理原則
五、法律道德原則
第四節 廣告策劃的內容和程序
一、廣告策劃的內容
二、廣告策劃的程序
第五節 廣告策劃報告
一、廣告策劃報告的撰寫
二 颱灣百服寜廣告策劃報告
三、可口可樂行銷颱灣的廣告策劃報告
四 上海雙鹿牌電冰箱廣告策劃報告
五、廣東太陽神階段性廣告策劃報告
第二章 廣告市場調查
第一節 廣告市場調查的目的和要求
一、廣告市場調查的特點
二、廣告市場調查的目的
三、廣告市場調查的要求
第二節 廣告市場調查的內容和範圍
一、市場環境調查
二、廣告主企業經營情況調查
三、産品情況調查
四、市場競爭性調查
五、消費者調查
第三節 廣告市場調查的方法和技巧
一、廣告市場調查的基本方法
二、廣告市場調查的常用技巧
第三章 産品認識與定位
第一節 産品認識
一、産品的概念
二、産品的類型與組閤
三、産品的價值
第二節 産品分析
一、産品生命周期分析
二、産品形象分析
三、産品物質特點分析
四、産品識彆標誌分析
第三節 産品定位
一、産品定位的概念
二、産品定位的客觀依據
第四節 産品定位策略
一、實體定位策略
二、觀念定位策略
第四章 市場認識與細分
第一節 市場認識
一、市場的概念
二、市場的類型
三、市場的一般特性與功能
第二節 市場細分
一、市場細分的概念
二、市場細分的標準
三、市場細分的要求
四、市場細分的方法
第三節 現代廣告與當代市場
一、市場認識和細分對廣告策劃的作用
二、當代市場對廣告的要求
三、運用現代廣告開拓市場
第五章 廣告戰略策劃
第一節 廣告戰略策劃概述
一、廣告戰略策劃的概念
二、廣告戰略策劃的特徵
三、廣告戰略策劃的程序
第二節 廣告戰略目標
一、廣告戰略目標的概念
二、廣告戰略目標的分類
三、廣告戰略目標的製定
四、廣告戰略目標的原則
第三節 廣告戰略設計
一、從市場角度設計廣告戰略
二、從內容角度設計廣告戰略
三、從時間角度設計廣告戰略
四、從空間範圍角度設計廣告戰略
五、從發揮優勢角度設計廣告戰略
六、從消費者心理角度設計廣告戰略
七、從傳播範圍渠道角度設計廣告戰略
八、從媒體角度設計廣告戰略
九、從進攻性角度設計廣告戰略
第四節 廣告預算策劃
一、廣告預算的作用
二、廣告預算的內容
三、廣告預算的分類
四、廣告預算的步驟
五、廣告預算的方法
六、廣告預算的分配
第六章 廣告媒體渠道策劃
第一節 廣告媒體渠道概述
一、廣告媒體渠道及其種類
二、廣告媒體渠道的特性比較
第二節 廣告媒體渠道策劃的程序
一、廣告媒體調查
二、確立目標
三、媒體方案分析
四、組織實施
第三節 廣告媒體渠道選擇的影響因素與優化組閤
一、影響廣告媒體渠道選擇的因素
二、廣告媒體渠道的優化組閤
第四節 廣告媒體渠道選擇的方法與原則
一、廣告媒體渠道選擇的方法
二、廣告媒體渠道選擇的原則
第七章 廣告推進程序策劃
第一節 廣告錶現策略
一、廣告錶現的意義
二、廣告錶現的手段
三、廣告錶現的策略
第二節 廣告推進策略
一、廣告市場策略
二、廣告促銷策略
三、廣告心理策略
第三節 廣告實施策略
一、廣告的差彆策略
二、廣告的係列策略
三、變相廣告策略
四、廣告刊播策略
下 編 廣告創意
第八章 廣告創意概說
第一節 廣告創意的基本內涵
一、創意及廣告創意
二、廣告創意的特點
三、廣告創意的原則
四、廣告創意的基本理論
第二節 廣告創意的産生過程
一、創意的過程
二、廣告創意的過程
第三節 廣告創意的思維方法
一、創造性思維的類型
二、創造性思維的基本方法
第四節 廣告創意的創造技法
一、頭腦風暴法
二、默寫式頭腦風暴法
三 卡片式頭腦風暴法
四、檢核錶法
五、聯想法
六、組閤法
第五節 廣告創意者的素質開發
一、建立完善的知識結構
二、培養強烈的創意動機
三、開發高超的創意智力
第九章 廣告文案創意
第一節 廣告文案創意概述
一、廣告文案與廣告文案創意
二、廣告文案創意的要求
三、廣告文案創意的方法
第二節 廣告文案主題創意
一 主題創意的作用
二 主題構成的因素
三 主題創意的方法
四 主題創意的誤區
第三節 廣告文案結構的創意
一、規範式廣告文案創意
二、靈活式廣告文案創意
三、品牌招牌式廣告文案創意
第四節 廣告文案語言的創意
一、廣告文案語言的基本形式
二、廣告文案語言的創意方法
三、廣告文案語言的修辭技巧
四、廣告文案語言的創意誤區
第十章 平麵廣告創意
第一節 平麵廣告概述
一、平麵廣告的構成要素
二、平麵廣告的構圖法則
三、廣告構圖的注意事項
四、平麵廣告的創意要求
第二節 報紙廣告創意
一、報紙廣告的創意要求
二、報紙廣告的文字創意
三、報紙廣告的插圖創意
第三節 雜誌廣告創意
一、雜誌廣告的色彩創意
二、雜誌廣告的畫麵創意
三、雜誌廣告的構圖創意
第四節 其他平麵廣告創意
一、路牌廣告創意
二、招貼廣告創意
三、直郵廣告創意
第十一章 廣播廣告創意
第一節 廣播廣告概說
一、廣播廣告的特性與作用
二、廣播廣告的要素與結構
三、廣播廣告的種類
四、廣播廣告的設計與製作
第二節 廣播廣告創意的涵義與特徵
一、廣播廣告創意的涵義
二、廣播廣告創意的原則
三、廣播廣告創意的目標
第三節 廣播廣告創意的原理與方法
一、廣播廣告創意的定位原理
二、廣播廣告創意的一般方法
三、廣播廣告創意與消費心理
四、廣播廣告創意與民族文化心態
第十二章 電視廣告創意
第一節 電視廣告概說
一 電視廣告的特性
二、電視廣告的類型
三、電視廣告的錶現形式
四、電視廣告的製作
第二節 電視廣告創意的涵義與特徵
一、電視廣告創意的涵義
二、電視廣告創意的特徵
三、電視廣告創意的原則
四、電視廣告創意的程序
五、電視廣告創意的評價
第三節 電視廣告創意的一般方法
一、電視廣告創意的一般方法
二、電視廣告主題創意
第十三章 廣告效果評估
第一節 廣告效果的概述
一、廣告效果評估的意義
二、廣告效果的內涵
三、廣告效果的一般特性
四、廣告效果評估的程序
五、影響廣告效果測定的因素
第二節 廣告效果評估模式
一、廣告效果測評模式的使用原則
二、常用的評估模式
第三節 廣告效果評估的方法
一、廣告效果的事前測定
二、廣告效果的事中測定
三、廣告效果的事後測定
· · · · · · (收起)