《廣告心理學》(修訂版)講述瞭比較有代錶性的商人，是樂觀主義者。對他來說，未來充滿著各種各樣的可能，而這些可能昔日從未被實現過。然而，他並非是一位做白日夢者，而是善於運用自己豐富的想像力，規劃可讓自己立即行動起來的追求。他付諸行動的力量，時常超過他想像的力量，而且他經常驚訝地發現，他的構想甚至在他想都不敢想的短時間內化為現實。在美國，廣告人可被歸入典型的商人階層。在大多廣告還是粗製濫造，而且發行渠道也十分有限的時候，一些頗有眼光的商人，看到瞭廣告業的遠大前景，開始係統地提高整個廣告業的水平。藝術傢們被聘請到廣告行業，幫助提高廣告的藝術品位，而且富有經驗的印刷專傢們以最藝術化的形式，去印刷廣告文字。商業體係被用於確定各類廣告的發行量以及廣告的傳播渠道。為便於確定人們對廣告的反應程度，廣告被加上瞭索引標號。廣告人開始利用其他途徑，去發掘每類廣告的確切價值以及插有廣告的每種媒體的確切價值。這些改進，使廣告帶來瞭最樂觀者所希望的收益，但僅僅依靠這些改進，卻不足以把廣告建立在科學的基礎之上。對人的心理産生影響，是廣告的功能之一。如果廣告做不到這一點，那麼它沒有任何用處，而且對於嘗試著做廣告的公司來說，純粹是徒勞無益。既然做廣告是在和人的心理打交道，那麼它惟一的科學基礎，就應該是心理學，而這裏所說的心理學，則是對廣告人努力去影響的那些人的心理進行係統地研究的一門學問。這一事實已經被明智的廣告人看到，這類概念10年前就開始見諸報端，而且在廣告人的言談中常常被提及。有時候，特彆樂觀的人會預言，到瞭某一天，或許在遙遠的未來，廣告人將從心理學那兒尋求指導。1895年10月，《印刷界》曾刊登瞭一則此類預言：“或許將來有一天，我們在得到更多的啓濛之後，廣告人會像教師那樣，去認認真真地研究心理學。這是因為無論廣告人與教師這兩種職業，乍一看存在著多麼大的差異，但二者卻有一個共同的偉大目標：影響人的心理。”

《印刷界》似乎認為，隻有等到許多年之後，我們纔能“得到更多的啓濛”，因此，我們不要指望能夠在不久的將來，就能夠看到廣告人從心理學那兒尋求指導。在1901年3月發錶的《廣告宣傳》中，我們能夠看到給人更多希望的預言。盡管每個人都期望有朝一日能夠看到建立在心理學原理基礎上的廣告，但《廣告宣傳》一文的作者卻希望在不久的將來，就能夠看到這一天：“當廣告人發現心理學知識無法估量的價值時，讓廣告建立在心理學原理的基礎上，也就指日可待瞭。”

在這篇文章發錶之前，還沒有人試圖以一種有用的形式，把心理學運用於商業世界。在那時的廣告人眼裏，心理學講的純粹是一些理論上的東西。它收錄瞭大量讓人讀起來索然無味的技術材料。這種狀況讓商人們很難從心理學書籍中摘錄齣他們覺得比較有價值的部分。

幾傢比較有名氣的廣告雜誌及廣告機構，嘗試著發起一項運動，通過這項運動，讓那些既有知識、又比較務實的廣告人，學到對自己頗有用處的心理學課題。他們所進行的嘗試獲得瞭成功，幾位心理學專傢在他們的激勵下，開始研究這類心理學課題。一些心理學試驗室也開始對廣告做各種心理測試。對成功的廣告實例，心理學傢們著手進行詳細調查及認真探討。心理學傢們在從方方麵麵對廣告業進行研究的同時，有豐富知識和成功經驗的廣告人，則開始把精力花在對心理學的係統研究上。一個國傢各個地方、各行各業的調查人員紛紛攜起手來，去解決一直睏擾那些想讓自己的商品得到宣傳的商人的問題。沒過多久，有人就開始在廣告俱樂部舉辦講座，而講座的主題正是廣告心理學。美國與歐洲各國的廣告雜誌，不斷刊登有關廣告心理學的文章。最近齣版的幾本有關廣告和商業推銷的書籍，都或多或少地涉及這一主題。

實際上在過去的5年裏，在不同行業的人們不斷努力下，連那些樂觀者也沒有想到，廣告業能夠取得如此巨大的進步。如同製造業被迫把其注意力轉嚮物理和化學，如同製造商的詞匯包括瞭許多科學傢們新近使用的術語，廣告界已把其注意力轉嚮心理學課題，而且許多以前隻有那些專業心理學傢纔使用的術語，如今也常常被廣告商掛在嘴邊。

我們參考一下當今刊登廣告的報刊雜誌，就可以看齣廣告界已經轉變的態度。在最近齣版的一期《印刷界》中，有一篇文章打齣瞭“心理學”這樣一個醒目的標題。另一篇文章是由一位著名廣告人撰寫的,文中講道：“科學的廣告，遵從瞭心理學定律。成功的廣告人，無論是通過個人的努力獲得瞭成功，或者是通過他所在的廣告部集體的努力獲得瞭成功，都必須認真研究心理學。他必須懂得人們微妙的心理活動；他必須知道什麼讓人厭惡反感，而什麼又能引人入勝；他必須瞭解什麼能夠創造利潤，什麼會導緻産品滯銷……他必須認真研究人性，他必須通曉人的心理定律。”盡管在原文中並沒有用斜體字，但我在此把“必須”用成斜體字，是想讓讀者對本文作者強調的重點予以關注。在過去幾年見諸報端的此類文章中，所有人都把學習心理學，作為一件將來可能得以付諸實施的事情來談論。到瞭今天，作者們開始斷言，成功的廣告人必須學習心理學，而且必須刻不容緩地去學習它。

雖然廣告界的態度已經發生瞭轉變，雖然人們在以一種對廣告人有幫助的形式去介紹心理學方麵，已經做瞭不少工作，但商界還很難看到十分適閤自己的心理學作品，這主要是因為許多材料不能為商界輕而易舉地獲得。心理學傢們發錶的一些與廣告有關的文章，大都分散於美國及歐洲齣版的眾多刊物中。有些打著此類標題的文章，其實並不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來，進行細緻歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學這些年來已經大有發展，它的發展應該為人們重新審視。毫無價值的東西應當及時被擯棄，而很有價值的東西，則需要被係統地整理。正是在這種背景下，《廣告心理學》(修訂版)作者義無反顧地承擔起使廣告心理學的課題係統化的重任，並以一種對所有關心廣告宣傳的人來說，都具有實用價值的形式，去講述這些課題。