具体描述
《产品管理》(第4版)针对那些对单一产品或服务进行日常管理，或者对一组密切相关的产品线进行日常管理的营销经理而设计，内容覆盖了产品经理日常职能的各个方面，从本书中你还可以看到产品经理的职能如何因市场而变化。
作者简介
目录信息
概述
营销组织
以产品为中心的组织
以市场为中心的组织
以职能为中心的组织
销售人员扮演的角色
全球营销对营销组织的意义
产品管理：事实和假象
背景
关键技能
营销计划
不同产业和企业规模间的差异
影响产品管理的一些变化
营销组织的变化
全书概述
营销计划
营销战略
营销活动决策
总结
参考资料
附录 产品经理们答复的样本
02第二章 营销计划
概述
制订计划的过程
制订计划的方法
营销计划的组成
执行摘要
形势分析
营销目标
营销支持方案
计划的其他部分
例子
两个案例分析
能量棒（ca.2002）
个人数字助理（1999年）
总结
参考资料
附录营销计划纲要
03第三章 确定竞争集合
概述
市场竞争的层次
定义
重叠的细分市场
中介媒介的影响
对产品战略的启示
示例
确定竞争者的方法
管理层判断
基于顾客的测量
小结
竞争者的选择
企业竞争
总结
参考资料
04第四章 品类吸引力分析
概述
综合市场因素
品类规模
市场增长
产品生命周期
销售周期
季节性因素
利润
品类因素
新进入者的威胁
购买方的议价能力
供应方的议价能力
品类竞争
替代品的压力
产能
环境分析
技术因素
政治因素
经济因素
管制因素
社会因素
示例
能量棒
个人数字助理
总结
参考资料
05第五章竞争者分析
概述
信息来源
二手信息的来源
原始信息的来源
其他来源
存在道德向题的信息来源
创建产品特征短阵
评价竞争者当前的目标
竞争者目标的确定
评价竞争者的当前战略
营销战略
比较价值链
营销组合
如何评价竞争者的战略
技术战略
差异化优势分析
构思和设计能力
生产能力
营销能力
融资能力
管理能力
如何处理信息
评价竞争者的意愿
预测未来的战略
示例
能量棒
个人数字助理
总结
参考资料
06第六章 顾客分析
概述
我们需要了解的有关顾客的信息
谁购买和使用产品
顾客购买什么以及如何使用
顾客在何处购买
顾客何时购买
顾客如何选择
他们为什么偏好某个产品
他们对营销方案如何反应
他们会（再次）购买产品吗
细分
细分的理想标准
市场细分的方法
示例
能量棒
个人数字助理
摩托车
总结
参考资料
附录6A顾客经济价值（EⅤC）
附录6B潜在类别方法
07第七章市场潜力和销售预测
概述
定义
市场潜力
概述
潜力估计有何用处
信息来源
新产品或增长型产品的潜力
成熟产品的潜力
估计市场和销售潜力的方法
基于分析的估计
地区潜力
销售潜力
销售预测
概述
所需要的准确程度
基于主观判断的方法
基于顾客的方法
销售外推法
基于模型的方法
使用什么方法
用回归模型进行预测
构造回归模型
识别不确定性
非线性关系
市场份额预测
预测完全新产品
示例
能量棒的市场潜力
通过回归分析预测能量棒的销售量
个人数字助理的销售
使用预测
汇总预测结果
达成共识
为什么不利用因特网
总结
参考资料
附录带有季节因素的时间序列回归
08第八章制订产品战略
概述
产品战略的组成要素确定目标
战略方案的选择
提高销售/市场份额
提高盈利性
小结
定位：选择目标顾客
定位：选择竞争者中的目标
定位：核心战略
成本/价格（价值）战略1 237
非价格策略
管理品牌资产
衡量品牌价值
与顾客战略的关系
生命周期下的产品战略
导人期战略
成长期战略
成熟期战略
衰退期战略
小结
示例
奥德瓦拉能量棒
汉兹伯瑞公司
总结
参考资料
09第九章新产品
概述
产品革新
产品线延伸
增加一个产品品种
减少一个产品品种
产生新产品的创意
测试微小革新产品
概念测试
产品测试
市场测试
准市场测试
预测
品牌延伸
真正的新产品
获得真正新产品的创意
评估真正的新产品
采用和扩展
预测真正的新产品
小结
案例
总结
参考资料
附录9A概念测试格式样本
附录9B辨别和偏好评估
10第十章定价决策
概述
营销战略在定价中的作用
衡量感知价值和价格
感知价值>价格>可变成本
价格>感知价值>可变成本
价格>可变成本>感知价值
测量顾客价值
计算使用价值
定价实验
利用价格门槛
金额度量量表
利用感知价值的概念
定价的心理因素
参考价格
价格和感知质量的关系
价格的奇数结尾效应
竞争和定价
竞争者的成本
历史定价行为
公司自身成本的作用
决定价值一成本差异的获取范围：定价目标
渗透定价
销售/投资回报率定价
追求稳定性的定价
撇脂定价
竞争定价
影响价格的其他因素
产品生命周期阶段
品类的状况
一些具体的定价技巧
产品线定价
价格捆绑
互补定价
价值定价
天天低价定价法
隐蔽的价格提高
价格歧视
二级市场折扣
定期折扣
拍卖
道德问题
总结
参考资料
11第十一章广告决策
概述
目标受众
设定广告目标
以顾客为中心的目标
暴露导向的目标
具体目标
设定广告预算
目标和任务法
销售额百分比
竞争对抗法
可承担法
实验法
决策计算法
小结
评估广告文案：基于实验室的测量方法
真实环境测量法
媒体选择
地点选择
环境适宜程度
时间选择
其他考虑因素
评估广告效果
跟踪研究法
历史销售和广告法
实验法
将目标与增量贡献联系
评估广告预算
总结
参考资料
12第十二章促销
概述
促销目标
最终顾客促销
交易性促销
促销预算
概述
总体广告和促销预算
在广告和促销间分配资金
最终顾客促销
基于产品的促销
基于价格的促销
交易性促销
评估顾客促销
概述/375.
短期评估
长期影响
竞争反应
对于促销影响的研究结果
测试市场
评估交易性促销
零售商的视角
总结
参考资料
13第十三章渠道管理
概述
渠道选择
直接与间接渠道
间接渠道
代理人
批发商
零售商
渠道成员作为增值中间商
混合渠道
小结
案例
间接渠道管理
契约/法律条款
自我利益
人际接触
渠道关系中的权力
渠道安排
监控各渠道的盈利性
直接渠道
作为一种渠道的因特网
商业展销会
直接营销
直接营销过程
直接营销方法
电话营销
直接邮件
电子邮件
隐私问题
总结
参考资料
14第十四章顾客关系管理
概述
忠诚经济学
获得成本
基本利润
收益增长
运营成本
推荐
价格溢价
顾客关系管理的框架
创建数据库
分析数据库
顾客选择
瞄准顾客
关系营销计划
顾客满意
顾客服务
忠诚计划
大规模定制
社区建设
其他观点
隐私问题
测量
总结
参考资料
15第十五章产品管理的财务分析
概述
销售分析
概述
销售分析的价值
障碍
盈利能力分析
传统的产品盈利会计
其他会计体系
贡献导向的体系
运用边际贡献率
固定成本
实施控制的战略框架
价格一数量分解
渗透一市场规模分解
小结
资本预算
概述
基础知识
总结
参考资料
16第十六章营销度量指标
概述
营销度量指标的框架
需要测量什么
基于顾客的度量指标
产品一市场度量指标
财务度量指标
营销组合的度量指标
网络的度量指标
总结
参考资料
附录A衡量顾客价值
示例
价值的驱动力
人名索引
主题索引
译后记
· · · · · · (收起)
读后感
原载 http://simadu.com 曾几何时，Beta还只是软件业的新鲜词，在Google之前，没有多少软件公司敢于向底层基础用户发放仍在测试阶段的软件。如今，软件业肆无忌惮的beta已屡见不鲜，硬件业的beta产品们也加入了包围普通消费者的合围战之中。 先看看以精品战略著称的苹果。被称...
评分翻译的有点问题，很多语句难以理解。 现在市场上的产品经理的培训中，Apple几乎成了最为成功的范例。无论在准备阶段，实时阶段，商业化和后期都成为了每个学习者必学的案例。可惜在这本书中，由于年代的原因却丢失了很多人最为关心的模板。希望下一版能将里面的案例更新一下！
评分2000年读过第二版，最近重做项目又看了第四版。 对象：产品经理。 目标：重点研究如何管理好一个产品。 特点： 1、侧重于执行和实践，注重点面结合。 不是给高管和战略规划人员看的，是给产品经理看的。所以更倾向于给出一个思考框架。同时也不牺牲单个知识点的深度。例如...
评分2000年读过第二版，最近重做项目又看了第四版。 对象：产品经理。 目标：重点研究如何管理好一个产品。 特点： 1、侧重于执行和实践，注重点面结合。 不是给高管和战略规划人员看的，是给产品经理看的。所以更倾向于给出一个思考框架。同时也不牺牲单个知识点的深度。例如...
评分起先，粗略的的翻过一遍，仅将案例部分作了细读。 只是，一直疑惑产品的战略与企业的战略是如何一至的？产品的战略应包含哪些部分，又如何细化，没有得出很好的结论。 更多的是多部门的配合，那么又如何解决，不同部门间资料缺失的情况下，对于产品的战略的更充足的完善，定位...
用户评价
我最近刚读完《产品管理》，感觉像是打开了新世界的大门。我之前对产品管理的概念一直有些模糊，总觉得它离我的日常工作很遥远。但这本书用非常接地气的方式，把产品经理这个角色以及他们所做的工作描绘得淋漓尽致。作者就像一个经验丰富的老朋友，娓娓道来，让我对“为什么要做产品”、“怎么做产品”有了清晰的认知。特别喜欢书中关于“市场分析”的章节，它让我理解到，一个成功的产品不仅仅是功能的堆砌，更是对市场趋势、竞争格局和用户痛点的深刻理解。书中提供的分析工具和思考模型，让我能够更有条理地去审视一个潜在的产品机会。另外，书中关于“产品生命周期管理”的论述也让我印象深刻，它让我意识到，产品并不是一成不变的，它会经历从诞生到成熟再到衰退的各个阶段，而产品经理需要根据不同阶段的特点采取相应的策略。我过去总是习惯于“埋头苦干”，这本书则提醒我，有时候停下来思考“宏观层面”的问题同样重要。它教会我如何从战略高度去规划产品，如何预测未来的变化，并提前做出应对。这本书的语言风格也十分友好，没有过多的专业术语，读起来非常轻松，即使是对产品管理完全不了解的人，也能轻松理解。我强烈推荐这本书给所有对产品管理感兴趣的朋友，它会让你对这个领域有一个全新的认识。
评分作为一名对互联网行业充满好奇的在校学生，《产品管理》这本书为我打开了通往职业世界的一扇窗。在学校里，我们学习了很多理论知识，但如何将这些理论应用到实际的产品开发中，一直是我感到困惑的地方。这本书就像一本“产品经理入门指南”，它用最简洁易懂的语言，阐述了产品经理的核心职责和工作流程。我特别喜欢书中关于“用户体验设计”的部分，它不仅仅是讲UI/UX，更是从用户的角度出发，思考如何创造一个流畅、愉悦的使用过程。书中提供的设计原则和方法，让我对如何“以用户为中心”有了更深刻的理解。我还从书中学习到了如何进行“市场调研”和“竞品分析”，这对于我理解一个产品的商业价值和竞争优势非常有帮助。它让我明白，产品开发不是闭门造车，而是需要不断地与市场、用户互动。书中还分享了许多关于“产品迭代”的技巧，比如如何收集用户反馈，如何分析用户行为数据，以及如何根据数据调整产品方向，这对于我理解产品是如何在不断优化中成长的非常有启发。这本书让我对产品经理这个职业充满了向往，也为我未来的学习和职业规划指明了方向。
评分这本书简直是为我量身定做的！作为一个在产品领域摸爬滚打多年的老兵，我常常在无数的会议、邮件和文档的洪流中感到迷失，不知道究竟什么是真正重要的。我读过不少产品管理的书籍，但很多要么过于理论化，要么过于浅显，无法真正解决我日常工作中的痛点。然而，当我翻开《产品管理》时，我立刻被它深刻的洞察力和落地的方法论所吸引。作者并非简单地罗列概念，而是通过大量生动真实的案例，将抽象的产品管理流程化繁为简。我尤其欣赏其中关于“用户洞察”的部分，它不仅仅是教你如何进行用户访谈，更深入地剖析了如何从访谈中挖掘出用户未被满足的需求，以及如何将这些需求转化为有价值的产品功能。书中对“产品路线图”的规划策略也给了我很多启发，我过去常常为了迎合短期目标而牺牲长远的产品愿景，这本书教会了我如何在战略和执行之间找到平衡，如何用清晰的路线图指导团队朝着共同的方向前进。最让我惊喜的是，书中还分享了许多关于“产品发布”和“迭代优化”的实操技巧，这对于我经常面临的产品上线压力和后期维护挑战非常有帮助。它让我明白，产品上线只是一个开始，持续的收集反馈、分析数据、并进行科学的迭代，才是产品成功的关键。总而言之，这本书提供了一个非常全面且实用的产品管理框架，它不仅能帮助新手快速入门，也能让资深产品经理从中获得新的灵感和方法。
评分《产品管理》这本书，不得不说，给我带来了前所未有的冲击。我一直认为自己对产品有一定理解，也尝试过一些产品开发，但总感觉缺少了点什么，总是抓不住核心。读完这本书，我才明白，原来我之前很多想法都停留在“点”上，而这本书提供的是一个完整的“面”和“体”。书中关于“产品愿景”的阐述，让我醍醐灌顶。我之前总是被各种需求牵着鼻子走，很少去思考产品的终极目标是什么，用户真正要解决的问题是什么。这本书强调了清晰的产品愿景是所有产品决策的基石，并且详细讲解了如何构建一个有吸引力且可落地的愿景。让我印象特别深刻的是，书中在讨论“产品优先级”时，并没有给出简单的“三选一”方法，而是提供了一套多维度、系统化的评估模型，能够帮助我更科学地权衡不同的需求和目标。它教会我，优先级不是拍脑袋决定的，而是基于数据、用户反馈和商业目标的综合考量。此外，书中还探讨了“跨团队协作”的重要性，尤其是在与技术、市场、销售团队打交道时，如何建立有效的沟通和合作机制，这对于提升产品成功率至关重要。整本书逻辑清晰，结构严谨，案例丰富，从宏观战略到微观执行，面面俱到，让我受益匪浅。
评分我最近在工作中遇到了一个很大的瓶颈，感觉自己的产品总是缺乏亮点，无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。《产品管理》这本书的出现，简直是雪中送炭。它不仅仅是一本讲“怎么做产品”的书，更是一本讲“怎么做出有价值的产品”的书。作者在书中深入探讨了“产品差异化”的策略，让我开始反思自己过去的产品定位和核心竞争力。书中提到的“价值主张”概念，让我明白了如何提炼产品的独特卖点，并将其有效地传达给用户。我尤其欣赏书中关于“商业模式设计”的章节，它让我意识到，一个产品能否成功，不仅仅取决于用户是否喜欢，更取决于它能否为企业带来持续的盈利。书中提供了一些创新的商业模式案例，给我带来了很多新的思路。另外，书中在讨论“产品推广”时，也给出了很多实用的建议，它不仅仅是讲广告投放，更是强调如何通过内容营销、社区运营等方式，与用户建立深层次的连接，培养产品的忠实用户群。整本书的结构非常清晰，从产品战略到执行落地，层层递进，逻辑严密。它不仅仅提供了方法论，更重要的是，它帮助我建立了一种全新的产品思维模式，让我能够更全面、更深入地看待产品。
评分本书给产品经理这一职业定位了一个清晰轮廓。看完之后发现要学的（跟市场相关）东西还有很多。
评分在转PM一年半后终于啃完这本理论书。原以为有PMM和CMM面对渠道和销售，PM只需要管好从产品规划到新产品发布+维护就可以了，入了行才发现定价、渠道、促销都需要了解，而这本书提供了完整的PM知识框架。看完这本书再看其他成功PM的Best Practise会更有帮助。
评分结构清晰，操作细节详细，很全面的ＭＢＡ类教材
评分新任产品管理者首选阅读，对传统PM活动有个全局了解，教材的长处就是准确、全面、经典。
评分超好。系统，很多落地方法论。
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