推薦序1 傳播的玩法變瞭 / XI
推薦序2 理解互聯網，駕馭互聯網 / XV
序 言 媒體之死 / XVII
影響力的巔峰 / XVII
互聯網變革 / XIX
溝通動力 / XXI
關於本書 / XXII
第0 章 理解媒介 / 001
進入信息時代，媒介是現代社會的中心，傳播影響著每一個人的生活。
20 世紀60 年代，《理解媒介》一書深刻揭示主流媒介從報紙到電視的轉
變是20 世紀中期最重大的社會變革。讀懂互聯網，從理解媒介開始。
為什麼是媒介/ 003
媒介是什麼？它有關真實、感覺、認知，決定我們對世界的認識。
睏惑地球村 / 005
媒介技術的進步是否能把我們帶迴到雞犬相聞的村落，地球村？
與媒介對話 / 009
媒介不是冰冷的靜態工具，它活躍在人與環境之間。
媒介即行動 / 011
媒介不僅改善瞭人與人的交流，還改變瞭人的行為方式，並最終改變社
會關係。
以人為本 / 014
媒介不僅是自然科學，還是社會科學，離不開以人為本的視角。 / 014
第一章 媒介與信息 / 019
為什麼信息無論多豐富，都無法讓人感覺是在現場？
為什麼媒介無論多先進，都不能傳遞真實？
但為什麼信息化又能夠重新構造一個奇妙夢幻的數字感官新世醒客（Thinker），本名陳世鴻 （照片）
科技財經作傢，資深互聯網人。
曾任新浪網、中華網等門戶媒體網站的高層管理職位。在網絡社區傳播、視頻多媒體、電子商務以及手機無綫領域有著深厚的從業經驗，是互聯網領域重要的戰略思考者。
界？
認識媒介 / 021
媒介的進步是為瞭實現更便捷、更有效的聯係，但所有技術進步也都可
能被濫用，信息的大門剛剛打開而泡沫化就大行其道，常常是因為我們
對媒介機製缺乏正確的認知。
自然媒介：實現感覺/ 022
人造媒介：模擬物體/ 024
媒介：認知的指代/ 026
突破空間與時間限製/ 028
從機械到電力/ 029
解讀信息 / 033
一份報紙、一封郵件、一則新聞，從報紙、電視到網絡，信息到底有什
麼不同？ 信息總以最簡單可靠的方式，減少人與人之間的認知分歧。
信息：事物的投影/ 034
拷貝：物體不再唯一/ 038
符號：實現記錄與復製/ 039
數字化：減少標誌分歧/ 041
信息使用的範圍/ 044
媒介的沿革 / 047
從簡陋的石子兒到復雜的互聯網，媒介一直在發展進化。
原始媒介：結繩記事/ 047
手工媒介：龜甲竹絹紙/ 048
印刷術：復製更容易/ 050
廣播電視：重迴視聽感受/ 051
互聯網：綜閤性媒介/ 053
媒介的目的：追求真實感/ 055
網絡空間 / 058
媒介的進化是人類利用空間方式的進化，人們把網絡看成是一種新的生
活空間，這種空間與我們熟悉的物理空間全然不同。從空間使用的角度
來認識，網絡不是聯係的工具，而是構成生活的環境。
媒介場景：實現信息傳輸/ 059
時空解耦：麵、綫到點/ 062
第六感：創作/ 065
機械化到信息化/ 068
網絡空間：離散型空間/ 071
組織：從農莊到電話本/ 074
迴顧與解讀 / 077
第二章 互動傳播 / 079
如果將信息傳給世界上的每個人，就是流行瞭嗎？
如果每個人都能把消息傳給我們，就方便瞭嗎？
傳播的終極是否就是締造影響力？
話說傳播 / 081
媒介的變革決定瞭傳播形式的變化，從原始的部落廣場到現代化的網絡
聊天，每一種技術變革都改變瞭我們生活方式，傳播形態有著清晰的進
化路徑。
溝通：鳥語人言/ 082
交流：部落廣場/ 084
廣播：揚聲器、電颱、雜誌/ 086
釋放傳播的自由度/ 088
互動：超越語言與圖像/ 091
傳播的目的：尋找現場感/ 093
傳播的實現 / 096
傳播是怎麼實現的？又需要什麼條件？傳播不隻是定性的，而且可以定量
化，掌握傳播模型能夠係統地解釋、預測各類傳播現象。傳統的組織是有
邊界的，弱聯係衝破瞭組織的固定邊界，傳播進入弱組織的不確定性時代。
經典模型：媒體係統/ 096
復雜傳播場景/ 099
網絡的信息傳輸/ 101
弱聯係：獨占到共享/ 103
弱組織：打破固定邊界/ 105
互動模型：信息化係統/ 109
多度傳播形式 / 112
報紙、電視颱通常隻能進行一次傳播，傳播的影響力取決於傳播中心的力
量，互聯網衝破瞭固定的邊界，傳播在人群中多次進行——多度傳播，傳
播影響力取決於人們的行為方式。
常見多度組織/ 112
傳播參數的說明/ 116
擴張模型：信息的效率/ 124
處理模型：信息的完整性/ 128
指代模型：信息的可靠性/ 130
弱組織的設計/ 134
人際傳播 / 137
當傳播能夠在人與人之間多次進行，決定傳播的不再是傳統的空間結構，
而是人與人之間的關係，互聯網傳播更多地依靠人際關係實現。什麼代替
瞭傳統空間中的結構，是關係。互聯網通過關係實現傳播的。
六度熟人網絡/ 138
目社交傳播：信用驅動/ 140
大眾傳播：內容驅動/ 142
流行：破窗效應、蝴蝶效應/ 144
傳播的精確計算/ 148
迴顧與解讀 / 153
第三章 社會化實體 / 155
越來越多樣化的聯係方式是否讓人與人之間變得更加緊密？
高度發達的信息是否正在增強全球一體化？
大眾社會是走嚮單一還是多元？
新媒體 / 157
互聯網時代的媒體是什麼？媒體還能成為社會影響力的中心嗎？當報紙
雜誌不斷衰落，當廣播日漸成為隻在汽車中纔適用的小眾媒體，當電視
的影響力衰減，媒體的未來在哪裏？
互聯網提供瞭全民發錶意見的技術基礎，改變瞭受眾與媒體的關係，這
是媒體變革的最重要的力量，大眾不再隻是媒體信息的接受者，而成為
媒體生態的建設者。
大眾如何登上媒體的舞颱？新媒體還是不是媒體？
新鮮事，影響力/ 158
公眾參與：開放演播廳/ 159
媒體不隻是公共傳播/ 162
媒體：公共傳播“看門人”/ 164
眾媒體：多中心生態/ 166
號召力：影響的極限/ 170
媒體環境構建/ 172
社會關係進化 / 174
從農業社會、工業社會到信息社會，媒介的技術更新決定性地影響瞭社
會關係的進化，從農業“麵社會”、工業“綫社會”到在以個人為中心的
血緣：穩定的村莊/ 174
陌生的鄰居/ 176
麵空間到綫空間：輪子與路/ 178
契約：工業流程化/ 180
點空間：斷裂的閤作鏈條/ 183
信任：熟悉的陌生人/ 185
社會關係：血緣、契約與信任/ 187
社會化生産 / 190
工業社會實行社會化大生産，規模是社會重要的效益手段，信息化之後，
社會化生産是否還持續規模化之路，沒有固定關係的人之間如何形成社
會化生産的關係？不僅僅新聞類媒體依賴媒介，傳統的經濟、社會類實
體也需要依賴媒介。
固定閤作：座鍾機製/ 191
社會閤作：大眾媒介化/ 195
外包、眾包：突破企業邊界/ 197
信息社會生産：創意取代拷貝/ 200
消費者生産：生産與消費融閤/ 202
社會人：固定組織的瓦解/ 205
需求：財富的決定者/ 208
大眾行為 / 212
群情激昂的互聯網上，大眾行為將如何展現，謠言能自潔嗎？民主是否
更加有效？這一切背後，公共常識纔是規範大眾行為的基礎。
大眾行為的有效性在於兩點：信息的完整性、組織的完整性。完整性破
壞産生謠言，完整性實現的時間決定效率。
個體力量爆發/ 213
錶達完整性：謠言自潔機製/ 214
參與完整性：民主錶達實現/ 217
公共常識：統一認知標準/ 220
行為的目的：實現一體化/ 223
迴顧與解讀 / 227
第四章 虛擬空間 / 229
極緻的媒介是透明的？
極緻的結構是虛無的？
我們是感到自由還是感到更加孤獨？
平行世界 / 231
一些物理學分支有關於平行世界的理論，所謂平行世界，意味著有許多
個雷同但又不同的世界存在，物理學中的平行世界還沒有得到實驗的有
效驗證。不過，互聯網“鬼影”卻是一個不摺不扣的平行世界。
智能指代：生活在影子世界/ 231
代理：從教練模式到保姆模式/ 234
串在時間軸上的信息影子/ 236
時間管理：計劃、響應、記錄/ 238
智能處理與可預測性/ 240
串行化：結構退化成聯係/ 242
聯係型組織 / 247
日常熟悉的組織，是通過物理的空間結構實現的，信息的世界裏，沒有
瞭空間維度，所有的組織都是通過關係實現的。信息化下，整個世界都
能夠用信息來描述。信息自身是通過什麼方式組織起來的呢？零維的影
子下的信息社會又具有什麼樣的組織形式？
信息：意義或聯係/ 247
圖譜：實現意義之間的聯係/ 250
中心力：維持大規模組織/ 252
組織演化：多元力量博弈/ 255
群體的秩序 / 258
所有的存在都不是靜止的存在，所有的運動都是組織的運動。個體在運
動中錶現齣來的組織存在叫做秩序。
互動産生秩序/ 258
自組織：中心力的多度進化/ 260基因：組織決定行為/ 262
存在：運動決定實體/ 265
體驗真實 / 268
隻有能感覺到的存在纔是真實的存在。
媒介感覺：連接人與網絡/ 269
組織的目的：體驗存在感/ 270
真實：對媒介的習慣/ 271
智能代理：像人一樣/ 273
現實虛擬：感覺與現實/ 276
迴顧與解讀 / 280
來自各界的推薦 / 281
後 記 大眾的新秩序 / 289
媒介知識譜係 / 293
· · · · · · (
收起)
