譯者序
緻謝
引言 1
第一部分　統一社會化媒體與企業核心目標
第1章　統一社會化媒體策略與企業目標 10
確定社會化媒體目標 11
目標1：增加品牌知名度 12
目標2：製造更多銷售機會 15
客戶保留 19
我如何得知什麼樣的目標適閤我的公司 20
目標3：提高客戶保留度 20
選擇正確的社會化媒體目標 23
實踐練習：選擇一個社會化媒體目標 28
活動1：利用現有營銷手段 28
活動2：SWOT分析 29
第2章　統一社會化媒體與銷售漏鬥 31
品牌認知度的位置 32
曝光度 33
影響力 34
互動 35
行動/轉化 36
客戶保留 36
實踐練習：統一銷售漏鬥與溝通方式 44
活動1：記錄已有溝通 44
活動2：發現那些與社會化媒體客戶不兼容的溝通方式 45
活動3：確定用來衡量漏鬥流失人群的指標 45
第3章　社會化媒體之於品牌認知度 47
現實須知1：沒人在乎你的品牌 47
現實須知2：你已經失去瞭對品牌的控製 48
品牌認知與銷售漏鬥的結閤 49
品牌認知的種類 49
社會化媒體與品牌認知活動的結閤 50
社會化媒體與聲譽管理的結閤 53
為品牌認知活動設計可測量的策略 55
設計一個傾聽站點 56
解讀對話 56
我們為什麼要傾聽 57
改進品牌認知目標 57
在目標市場中定義縫隙群體 58
定義社會化媒體渠道 59
製定衡量成功的標準 60
確定策略 61
確定實施方案 62
補充細節 62
為聲譽管理設計可測量的策略 62
設計一個傾聽站點 63
列齣要著重攻剋的聲譽管理策略類型 63
在需求産生之前就創建好社會化媒體賬戶 64
製定衡量成功的標準 65
確定策略 65
確定實施方案 66
補充細節 66
組織計劃 66
實踐練習：確定品牌認知策略的優先順序 68
策略評估錶格 68
第4章　衡量社會化媒體對品牌認知的影響 70
社區管理員 70
執行管理層使用的度量 71
為企業執行管理層翻譯社會化媒體 71
社會化媒體隻是另外一個渠道而已 72
彆把社會化媒體當成孤立的渠道來衡量 72
品牌認知度活動的目標 72
相輔相成的市場營銷渠道 73
品牌聲譽管理的目標 74
計算每印象成本 76
計算單次互動成本 77
計算單次轉化成本 77
成本度量中的薪酬處理 77
實踐練習：將社會化媒體度量與重要度量相關聯 78
第5章　利用社會化媒體創造潛在消費機會 81
潛在消費客戶在銷售漏鬥中的位置 82
瞭解社會化媒體帶來的潛在消費機會 82
社會化媒體潛在客戶的處理方式 84
塑性潛在客戶 84
剛性潛在客戶 85
HubSpot上透露齣購買意圖的內容 86
如何扼殺銷售 86
為潛在客戶獲取過程建立可測量的策略 88
促銷類內容 88
信息類內容 89
決策類內容 90
潛在客戶打分製應該放在哪裏 91
慢速潛在消費者 91
中速潛在消費者 92
快速潛在消費者 92
潛在消費者打分製度的類型 92
優化通往轉化之路 92
製定衡量成功的標準 95
確定策略 95
確定實施方案 97
補充細節 98
組織計劃 98
實踐練習：把潛在消費者獲取策略按照優先級排序 99
策略評估矩陣 99
第6章　衡量社會化媒體帶來的潛在消費者 102
識彆消費者潛力 103
最慢速潛在消費者 103
慢速潛在消費者 104
中速潛在消費者 104
快速潛在消費者 105
轉化完結的潛在消費者 105
為潛在消費者打分 105
打分模式種類 106
分數製打分模式 106
行為製打分模式 107
手動製打分模式 107
綜閤打分模式 107
簡單的係統也是沒有問題的 108
實踐練習：把社會化媒體帶來的潛在消費者與銷售漏鬥相結閤 111
實踐練習：把營銷名單與潛在消費者類彆聯係在一起 112
名單管理 112
第7章　客戶服務、引薦以及從現有客戶群中增加收入的策略 115
客戶保留在銷售漏鬥中的位置 116
理解客戶保留 117
為客戶保留製定可測量的策略 118
提供客戶服務 118
從消費者到收入 123
用戶引薦策略 124
增加單次消費額度 126
增加消費者的購買頻率 127
製定客戶保留目標 129
傾聽 129
製定衡量成功的標準 130
確定策略 131
確定實施方案 133
補充細節 133
組織計劃 133
製作計劃文檔 133
實踐練習：確定客戶保留策略的優先級 135
策略評估矩陣 135
第8章　客戶增收策略的測量 137
客戶增收策略在公司中的位置 137
確定核心度量 138
經理的度量 138
執行層的度量 140
為什麼這是睏難的但並非不可能的 142
無法分離接觸過社會化媒體的客戶怎麼辦 142
實踐練習：發現客戶保留度量 143
做齣需要的報告 143
第二部分　收集數據的工具
第9章　破除社會化媒體測量道路上的障礙 148
你纔是問題所在 149
標準也是問題 149
把測量與監測工具混為一談也是問題 150
測量工具的不夠成熟也是問題 151
社會化媒體孤立化是另一個問題 152
通往轉化之路是問題 153
你的係統纔是問題 154
繼續前進 155
實踐練習：發現並剋服障礙 156
第10章　從點到麵實現點對點測量 160
全麵活動曆史的重要性 161
我們需要弄清哪些內容 161
把全麵的活動曆史數據整閤入CRM係統真的可能嗎 164
尋找整閤的機會 164
進行一次係統審計 167
為數據項目劃分優先級 168
實踐練習：係統審計 170
係統審計記錄錶 170
發現係統整閤機會 170
第11章　測量工具評測 173
Argyle Social Review 174
概況 174
整體測量功能（3.7星） 175
報告功能（2星） 175
轉化報告（2星） 177
Expion 179
概況 179
整體測量功能（3.6星） 180
報告功能（3.2星） 182
Raven Tools 183
概況 183
整體測量功能（3.3星） 185
報告功能（2.5星） 186
Social Snap 188
概況 188
整體測量功能（4.3星） 189
報告功能（3.9星） 191
Tracx 192
概況 192
整體測量功能（2.2星） 193
報告功能（3.1星） 194
總結 195
實踐練習：測量工具工作記錄錶 195
第12章　每月不到10美元的初學者工具一覽 198
HootSuite的重要性 198
驗證Google Analytics正確安裝 199
整閤HootSuite和Google Analytics 202
開始追蹤 203
範例A 204
範例B 205
範例C 205
局限 205
獲取數據 206
實踐練習：為使用定製URL參數建立完整的係統 208
來源 208
媒介 209
活動 210
奬勵小貼士：追蹤帶來轉化的某一條狀態更新 211
第13章　創建多功能的測量控製麵闆 213
實踐練習：製作你的控製麵闆 219
第14章　把所有的一切聯係起來 220
實踐練習：社會化媒體ROI評估 222
· · · · · · (收起)