The Fundamentals of Creative Advertising pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026
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具体描述
Provides an introduction to the key elements of creative advertising and takes the reader, step-by-step, through each stage of the creative process, including how advertising agencies plan, generate, create and produce advertising campaigns. Professional interviews, student exercises and checklists underpin the theory and principles discuss and encourage a practical application of creative thinking.
作者简介
Ken Burtenshaw has extensive experience as a senior art director and Head of Art in the advertising business, responsible for producing the concepts for and overseeing the execution of a number of print and television advertising campaigns. Since 2001 Ken has run the BA Advertising course at Southampton Solent University.
Nik Mahon is a senior lecturer in Advertisng at Southampton Solent University. Nik's previous industrial experience includes work with a number of advertising agencies in the UK and overseas as an Art Director and Creative Director. He currently facilitates training programmes in
creative thinking and idea generation for a variety of agencies and other blue chip organisations.
Caroline Barfoot has over 20 years' experience of working in media and marketing communications in account management and planning. Caroline joined Southampton Solent University as a lecturer in 2002, where she lectures on Advertising Strategy, Market Research and the Advertising Industry.
目录信息
读后感
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用户评价
从排版和设计风格来看，这本书散发着一种陈旧的学院派气息，内容组织上显得杂乱无章，缺乏现代教材应有的那种引导性。它更像是一本作者多年来笔记的汇编，章节之间的过渡生硬，主题的跳跃性太大。某一章可能还在煞有介事地讨论“如何用海报来表达动态美学”，下一章突然就转到了“版权法在数字营销中的应用”，两者之间几乎没有逻辑上的桥梁。让我非常抓狂的是，书中大量引用了一些早已过时或在特定地域文化中才适用的经典广告案例，这些案例虽然在历史上有其地位，但对于理解当下全球化、碎片化、移动优先的传播环境，帮助微乎其微。例如，对一个依赖于电视黄金时段投放的广告活动进行长篇分析，却对如何利用TikTok的流行趋势来制造病毒式传播避而不谈，这无疑是错失了时代的脉搏。对于一个追求效率和实效的读者来说，花费大量时间去钻研那些“看上去很美”但已经无法复刻的辉煌战绩，远不如学习一些关于A/B测试在创意迭代中的应用要来得实际。这本书的实用价值，在很大程度上被其固守传统的视角所限制了。
评分这本宣称“基础”的书，读起来更像是一本被稀释了的、缺乏核心洞见的入门指南，整体感觉非常平淡，就像喝了一杯温吞水，提不起精神。书中的案例分析部分尤其令人失望，它们往往停留在对行业内知名广告的表面描述上，缺乏对创意火花是如何诞生的深层次剖析。比如，当谈及“如何想出一个爆款口号”时，作者只是罗列了一些常见的头脑风暴技巧，例如“自由联想”或“强迫连接”，但没有提供任何实用的框架来指导读者如何将这些技巧应用到具体的、充满限制的项目中去。我期待看到的是一套清晰的、可操作的流程图，告诉你当面对一个品牌调性保守、预算紧张、目标受众固执己见这三重困境时，第一步应该拆解哪个环节，第二步应该如何构建信息层次。然而，全书给出的指导往往是“保持开放的心态”或者“多看优秀的广告作品”，这种空泛的建议对于一个真正想从“不懂”跨越到“入门”的读者来说，几乎没有实质性的帮助。更不用提关于媒介策略的讨论，简直像是十年前的教科书内容，完全没有触及当前社交媒体算法的微妙变化，更不用说短视频叙事结构或互动体验设计的任何前沿思考。整体而言，这本书更像是一个对广告行业的“礼貌性介绍”，而不是一本真正能让你掌握“基本功”的实用手册，如果想快速上手，可能需要寻找其他更具实战性的资料。
评分翻开这本厚厚的砖头书，我原以为能收获一套结构严谨、逻辑清晰的创意构建蓝图，但读完后却有一种被拖入泥潭的无力感。作者的叙事方式似乎偏爱冗长的哲学思辨，将一些相对简单的概念包装得极其复杂。比如，在讨论“什么是好的创意”时，花了整整三章的篇幅去阐述“原创性”与“相关性”的辩证关系，引用了大量晦涩难懂的理论术语，读起来非常吃力，需要频繁地来回翻阅查找上下文。对于实际操作层面的指导，比如如何有效地进行客户简报的提炼，或者如何应对创意提案时客户的尖锐质疑，这本书的篇幅少得可怜，而且提供的策略也极其保守和程式化。我特别想知道的是，在现实的快节奏、高压力的商业环境中，如何快速地从一堆杂乱无章的市场数据中提炼出那个能一击命中的“洞察”（Insight），是这本书完全没有深入探讨的。它似乎假设读者已经拥有了良好的分析背景，可以直接进入“执行”层面，但对于我这种刚从其他领域转过来的新手来说，那些关于“洞察挖掘”的章节简直是云里雾里，充满了“你应该懂得”的预设，让人感觉自己像个局外人。可以说，这本书更适合已经身处行业内，试图给自己的经验进行理论“美化”的人，而非想踏入这个行业的探索者。
评分这本书的作者似乎对“创意”的理解，过分偏向于纯艺术创作的范畴，而大大削弱了其作为商业工具的核心职能。书中花了大量的篇幅来探讨“美学体验”和“情感共鸣”的重要性，这固然是好的，但对于那些需要解决具体销售问题或提升市场份额的从业者而言，这本书提供的“感性指导”远远多于“理性策略”。例如，在分析如何进行品牌重塑时，作者强调的是“寻找品牌深层灵魂”和“构建全新的神话体系”，却很少提及如何量化重塑活动的效果，或者如何设计一套指标体系来衡量新形象对消费者购买意愿的实际拉动作用。这种侧重于“形而上”而轻视“形而下”的倾向，使得这本书的实践指导价值大打折扣。我希望看到的是，如何利用数据分析来指导创意方向，如何通过小规模的市场测试来验证创意假设，而不是仅仅依靠作者本人的主观审美判断来构建理论框架。总而言之，它像是一本优秀的艺术评论集，而不是一本教你如何“有效、高效地制作出好广告”的操作手册。它能激发你的灵感，但无法提供导航图。
评分坦白说，这本书给我的感觉是“用力过猛但重点分散”。作者试图将创意广告的方方面面——从心理学基础到媒介购买，再到法律风险——都塞进这一本书里，结果就是每一部分都只触及了皮毛，没有一个领域能提供真正的深度。例如，在讨论“视觉修辞”时，它提到了诸如明喻、转喻等文学概念，试图将广告创意与古典修辞学挂钩，这本无可厚非，但它后续的讲解却非常浅显，仅仅是给出了几个简单的例子，并没有深入讲解如何将这些复杂的修辞手法有效地转化为商业信息。我期待的是，它能提供一套工具箱，里面装着不同类型的“修辞工具”，并附带操作手册，告诉你何时该用“反讽”来打破僵局，何时该用“借代”来强化品牌识别。更令人困惑的是，书中对“创意团队的协作流程”的描述也显得过于理想化，仿佛每个创意人员都是完全理性且目标一致的，完全忽略了现实中常见的创意冲突、内部政治斗争以及时间压力下产生的妥协和折衷。这本书描绘的创意世界过于纯净和理想化，与实际的广告战场相去甚远，读完后我感觉自己对这个行业的复杂性反而更加迷茫了。
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