前言
第1部分　引言
第1章　品牌領導：新興的市場趨勢 / 1
品牌管理：傳統模式 / 1
品牌領導：新興的市場趨勢 / 4
創建品牌的迴報 / 9
第2部分　品牌識彆
第2章　品牌識彆：品牌戰略的基礎 / 23
維珍大西洋航空品牌裏程 / 23
品牌識彆策劃模式 / 29
避免發展品牌識彆係統過程中的常見錯誤 / 38
第3章　對品牌識彆的闡明與詮釋 / 51
定義“領導者” / 52
定義品牌個性—利利賓公司的故事 / 54
品牌識彆詮釋方法 / 56
識彆支撐計劃審核 / 57
品牌識彆角色模式 / 60
視覺象徵的開發 / 66
品牌識彆的優先排序 / 67
傳播已詮釋的識彆 / 72
修改品牌識彆 /75
第3部分　品牌架構：獲得清晰的協同與延展應用
第4章　品牌關係譜 / 77
GE傢用電器集團的故事 / 77
萬豪國際集團的故事 / 80
設計品牌架構—背書人和子品牌 / 81
連接品牌—品牌關係譜 / 83
多品牌組閤體 / 85
影子背書人 / 87
背書品牌 / 89
子品牌 / 93
品牌化組閤 / 95
在品牌關係譜中正確定位 / 97
第5章　品牌架構 / 106
保羅•拉爾夫•勞倫傳奇 / 106
市場復雜性、品牌混淆及品牌架構 / 109
何為品牌架構 / 110
延伸品牌範圍 / 127
品牌架構審核 / 130
第4部分　創建品牌：超越廣告
第6章　阿迪達斯與耐剋：品牌創建的經驗 / 135
阿迪達斯—發展階段 / 136
耐剋的故事 / 139
早安，阿迪達斯 / 151
圍繞阿迪達斯品牌識彆創造品牌創建的焦點 / 154
啓示 / 160
第7章　創建品牌：贊助的作用 / 163
萬事達卡贊助世界杯的故事 / 163
如何通過贊助打造品牌 / 168
哪裏可能齣錯 / 182
有效贊助的7個關鍵 / 185
第8章　創建品牌：網絡的作用 / 190
美國電話電報公司與奧運會 / 190
H＆R Block / 191
高潔絲網站 / 191
網絡的獨特屬性 / 194
在網絡上創建品牌 / 198
品牌創建網站 / 202
廣告和贊助的內容 / 211
第9章　創建品牌：超越媒體廣告 / 218
雀巢阿利特 / 218
惠普 / 218
Progressive保險 / 219
寶馬 / 219
品牌創建任務 / 220
創建品牌—來自歐洲的幾個模式 / 229
吉百利主題公園 / 239
福特銀河車的故事 / 240
超越廣告創建品牌—幾點原則 / 246
第5部分　品牌創建組織
第10章　全球品牌領導地位：不僅是全球性品牌 / 253
麥當勞在歐洲 / 253
全球性品牌 / 255
建立全球性品牌領導地位，而不是發展全球性品牌 / 257
分享心得和最佳實踐 / 259
通用的全球品牌規劃程序 / 262
明確責任以實現跨國協同 / 267
品牌創建精華的傳遞機製 / 273
邁嚮全球性品牌 / 276
作者簡介 / 279
注釋 / 280
· · · · · · (收起)