移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础 pdf epub mobi txt 电子书下载 2026

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☆☆☆☆☆

出版者:人民邮电出版社

作者:朱海松

出品人:

页数:328

译者:

出版时间:2015-8-1

价格:49

装帧:平装

isbn号码:9787115398307

丛书系列:国际4A广告

图书标签:

广告
媒介
互联网时代4A公司
市场营销
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品牌推广
创意策划

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具体描述

本书从广告公司的角度系统地阐述了媒介计划制定的思考步骤和具体的定量标准，并从市场营销的角度系统地阐述了媒介与市场的关系，对在媒介策划中涉及到的每个基本关键步骤进行了全面的论述。本次根据移动互联网时代的特点，加入新媒体板块的社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型（Butterfly-effect Model）和程序化购买（Programmatic Buying）等内容。移动互联网时代的4A公司面临互联网思维的转变，“无线4A”的崛起呼之欲出，互联网思维下传统广告手段在手机新媒体上的全面应用，要求比技术更懂广告，比广告更懂技术。新型的无线4A公司除了要保持强大的创意能力之外，还必须拥有强大的技术基因。本书鲜明地提出以市场的思维来看待媒介策划，在营销的框架内进行媒介决策，在媒介策划思维方法上强调回归基础，全面审视，抓住要点，既有可读性又具实用性。

新媒体手段不断推陈出新，由朱海松老师所著的这本书不仅关注传统媒介领域，还特别关注新媒介领域。他提出“比技术更懂广告，比广告更懂技术”充分体现以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮下，广告行业的实质特点，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，这些理念和方法尽在本书中，对于颠覆传统广告行业有着深度讲解。

移动互联网浪潮下的营销脉搏：一份深入的传播策略指南在信息爆炸、屏幕无处不在的数字时代，品牌的声音如何才能穿透喧嚣，直抵人心？当消费者每一次滑动、每一次点击都蕴含着巨大的洞察价值时，广告公司又该如何精准把握每一次触达的机会？本书并非简单罗列广告公司案例，也非陈述过时的营销理论，而是聚焦于移动互联网时代下，那些致力于在瞬息万变的传播环境中为客户构建品牌影响力、驱动商业增长的广告公司，尤其是国际4A广告公司，在媒介策划这一核心环节所遵循的深刻洞察、创新思维与实战方法。本书深入剖析了移动互联网的底层逻辑如何重塑媒介的形态与价值，从消费者行为的碎片化、即时化、社群化特征出发，探讨传统媒介与数字媒介如何有机融合，形成协同效应。我们不再将媒介视作单纯的传播渠道，而是将其视为与消费者建立连接、传递品牌价值、引发情感共鸣的战略阵地。核心内容聚焦于以下几个关键维度：第一部分：洞察移动互联时代的消费者脉搏用户画像的重塑与深化：抛弃刻板的年龄、性别标签，深入挖掘消费者的兴趣、行为、痛点、价值观，以及他们在移动场景下的即时需求。理解“内容消费”与“服务消费”在移动端的高度融合，以及用户如何通过社交互动、内容分享来构建自己的信息生态。行为路径的精细化追踪与分析：借助大数据技术，全面追踪消费者在移动互联网上的行为轨迹，从浏览、搜索、互动到购买，构建多维度、可视化的用户旅程。理解“最后一公里”的决策触点，以及如何在不同场景下提供最适宜的品牌信息。社群与圈层的力量：深入分析移动互联网催生的各类兴趣社群、垂直圈层，以及KOL、KOC在其中的影响力。理解如何借力社群口碑传播，实现品牌信息的裂变式扩散。第二部分：构建面向未来的媒介策略框架整合传播的精细化设计：强调传统媒介与数字媒介的联动，以及在移动端如何实现“线上引流，线下体验”或“线下体验，线上分享”的闭环。理解不同媒介组合的战略意义，以及如何根据品牌目标、预算与目标受众，设计最优的媒介配比。程序化购买的深度解析：深入探讨程序化购买的核心原理、技术流程及其在移动广告投放中的应用。如何通过RTB、DSP、SSP等技术，实现广告资源的智能化、精准化投放，最大化广告效率。内容营销与场景化叙事：强调在移动端，内容即媒介。如何创作原生、有趣、有价值的内容，让品牌信息自然融入用户的使用场景。从短视频、直播到社交媒体互动，理解内容形式的多元化及其传播策略。数据驱动的决策与优化：建立以数据为核心的媒介策划与执行体系。如何设定关键的KPI，实时监测广告表现，并根据数据反馈进行动态调整和优化，实现持续的广告效果提升。创新媒介形态的探索与应用：关注AR/VR、5G、小程序等新兴技术的媒介潜力。如何将这些技术融入营销策略，为品牌创造更具沉浸感、互动性的传播体验。第三部分：国际4A广告公司在移动互联时代的实战智慧全球化视野与本土化执行：分析国际4A广告公司如何将全球性的营销理念与本土市场的具体情况相结合，创造出既符合品牌调性又易于被当地消费者接受的媒介策略。跨部门协同与生态构建：强调媒介策划并非孤立的环节，而是需要与创意、策略、媒介购买、数据分析等多个部门紧密协作。同时，如何与平台方、技术提供商等建立良好的合作关系，构建共赢的营销生态。风险管理与合规性考量：在信息传播飞速的移动互联网时代，如何有效规避潜在的法律风险、声誉风险，确保营销活动的合规性与可持续性。创新与颠覆的文化：深入探讨国际4A广告公司如何通过持续的创新思维，不断挑战现有模式，引领行业发展，为客户提供具有前瞻性的媒介解决方案。本书旨在为广告从业者、市场营销人员、品牌管理者以及对移动互联网传播策略感兴趣的读者，提供一个全面、深入、具有前瞻性的指导。它不是一套僵化的教科书，而是一扇开启移动互联网营销新视野的窗口，帮助你理解并掌握在这个日新月异的数字浪潮中，如何以更智慧、更精准、更有效的方式，让品牌的声音传递得更远，触达得更深。

作者简介

朱海松：

知名广告人，中国社会化网络新媒体研究的思想先锋，无线营销理论的开创者，手机媒体专家。中国第一部手机媒体理论专著《第五媒体》一书作者。其创作的“方法比知识重要”系列丛书产生广泛的跨界影响，其中“国际4A广告”系列丛书对国际4A广告理论的中国本土化作出了开创性的贡献，影响了一代广告人，已成为业内的经典。朱海松的“手机媒体”系列丛书初步建立起完整的手机自媒体理论体系，提出了基本的概念标准和应用思路。其代表作《微博的碎片化传播》是国内第一部从科学哲学角度阐述互联网思维的理论专著。

长期致力于推广社会化媒体和移动互联网的新媒体应用哲学和营销价值。曾在北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、上海交通大学、西安西北大学传播学院、中山大学、广东商学院等高校推广新媒体应用理论，并在全国各地面向企业和政府机构作过近百场新媒体主题演讲。现为广东省南方人事科学研究院新媒体研究所所长及多家公司品牌战略顾问。

目录信息

导读：媒体策划的定量基础　/1
绪论：新媒体是一种哲学—从库恩的“范式”看数字营销革命　/5
1．营销的问题就是媒介的问题　/17
广告是一种艰难的说服　/18
营销的问题就是媒介的问题　/20
对广告投资回报的不同理解　/22
广告传媒业面临的挑战　/23
2．传播理论概述　/27
世界传播理论　/28
传播的蝴蝶效应与拓扑不变性　/33
O2O：线上到线下传播　/38
USP、品牌、定位与整合传播　/40
3．媒体的演变：媒介就是信息　/44
理解媒介：媒介就是信息　/45
媒介的破碎化：存在就是媒介　/49
媒介的分类　/51
4．互联网思维下的媒体变革　/77
互联网思维真实不虚　/78
社会化媒体营销“蝴蝶效应”模型　/80
程序化购买　/86
互联网与移动互联网的本质区别：即时性与个性化　/104
营销理论的变迁：从4P、4C、4R到4I　/106
移动互联网络时代的广告公司职能需重新定义　/111
5．社区媒体与增强现实技术　/129
什么是社区媒体　/130
楼宇液晶电视广告　/135
社区广告的精确制导优势　/137
增强现实与720全景数字互动解决方案　/138
6．华纳梅克浪费率与广告效果　/143
从“华纳梅克浪费率”说起　/144
广告效果的定义　/145
广告效果的层次　/146
广告效果研究工具　/148
广告态度和广告价值　/150
7．制订媒介计划的定量基础　/152
收视率　/154
毛评点、视听众暴露度　/158
到达率和接触频次　/160
千人成本和每收视点成本　/173
品牌发展指数和品类发展指数　/180
媒体选择的定量基础　/183
网络广告效果评估　/184
8．广告公司媒介部与媒介计划　/191
媒介部的角色与责任　/192
媒介部的组成及功能　/193
媒介购买的技巧　/195
媒介计划　/197
制订媒介计划的一般程序　/198
制订媒介的概念计划　/200
媒介目标的制定　/202
制订媒介执行计划须遵从的要素　/206
媒介计划过程中存在的问题　/207
9．媒介简报、媒介排期、投放模式　/210
媒介简报　/211
媒介简报流程　/212
媒介竞争分析与媒介简报范例　/213
媒介投放的3种排期方式　/229
影响媒介排期的9项因素　/231
媒介投放的时间段模式　/231
10．媒介预算及代理佣金计算　/234
媒介预算制订方法一：SOV/SOM　/237
媒介预算制订方法二：GRP法　/239
媒介预算制订方法三　/240
3种媒介预算制订方法的对比　/241
预算制订的组合方式　/242
计算媒介佣金　/242
向客户收媒介款　/248
11．媒介计划评估与分析　/250
如何评估媒介机会　/251
如何进行媒介的购后分析　/256
竞争对手广告投入分析　/257
12．大众细分：目标群体　/264
群体的心理特征　/265
市场细分与广告目标群体　/267
大众细分：中国的十大阶层　/268
中间阶层及其心理特征　/271
网络社会消费阶层划分及分析　/272
中国网络社会心态报告（2014）　/273
附录：常用媒介专用术语汇编　/276
简介：国际4A广告公司　/288
后记：媒介将死，网络当道　/292
参考文献　/295
· · · · · · (收起)

读后感

评分☆☆☆☆☆

书中核心观点是“冷媒介传递热信息，热媒介传递冷信息”，这是对麦克卢汉“热媒介与冷媒介”理论的重要创新！对其中讲的“蝴蝶效应”矩阵还需要深入了解，其中讲的网络幂率分布很新鲜！作者本身就是国内第一位定义手机媒体的专家，移动互联网时代实质上是手机媒体时代，传统的...

评分☆☆☆☆☆

用户评价

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书，我首先被它的内容深度所吸引。虽然我不是广告行业的专业人士，但作为一个长期活跃在互联网上的消费者，我深知广告无处不在，它们以各种形式影响着我的购买决策。我一直很好奇，那些令人印象深刻的广告背后，究竟隐藏着怎样的策划逻辑？尤其是“国际4A广告公司”这个标签，在我看来，它代表着广告行业的顶尖水平和最前沿的思考。我想了解，当移动互联网成为主流，信息传播的渠道和方式发生了翻天覆地的变化时，这些国际巨头是如何应对挑战，并保持其领先地位的？我猜测书中会详细阐述媒介策划的核心概念，例如如何科学地进行媒介目标设定、受众细分，以及如何评估不同媒介的投放效果。我特别期待书中能够分享一些关于如何在新媒体环境下，为客户量身定制媒介投放方案的实操经验。例如，在信息碎片化严重的当下，如何让广告信息在最短的时间内吸引消费者的注意力？又或者，在社交媒体上，如何通过互动和口碑传播，实现病毒式的营销效果？我对书中可能包含的案例分析非常感兴趣，特别是那些能够体现创新思维和策略智慧的成功案例，它们能够帮助我更好地理解理论知识在实践中的应用。我希望通过阅读这本书，能够对移动互联网时代的广告媒介策划有一个更全面、更深入的认识，从而更好地理解这个行业的运作模式。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题让我眼前一亮，感觉像是为我量身定制的。作为一名曾经有过广告公司实习经历的学生，我深知媒介策划的重要性，但同时也觉得在快速变化的移动互联网时代，很多传统的知识体系已经显得有些滞后。我一直渴望找到一本能够结合新趋势和经典理论的书籍，来更新我的知识储备。《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》这个标题，恰好满足了我的需求。我期待书中能够深入探讨在移动互联网环境下，媒介策划所面临的新挑战和新机遇。例如，用户注意力被大量分散，传统的大众传播方式是否还奏效？短视频、直播、社群营销等新兴媒介形式，在媒介策划中扮演着怎样的角色？我特别希望书中能提供一些关于如何利用数据分析来优化媒介投放的实际方法。在移动互联网时代，数据无处不在，如何有效地收集、分析和利用这些数据，是媒介策划成功的关键。我也对书中可能介绍的国际4A广告公司在应对这些挑战时的策略和方法感兴趣。它们是如何利用自身强大的资源和经验，在新的媒体生态中找到自己的立足点，并为客户创造价值的？我希望书中能够提供一些具体的工具和框架，帮助我理解和掌握移动互联网时代的媒介策划原理，并能够将这些知识应用到未来的实践中。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就给我一种扑面而来的时代感，银灰色的底色，配合着抽象的线条和闪烁的光点，仿佛预示着信息时代的无限可能。我一直对广告行业充满好奇，尤其是那些能够将创意和策略完美结合，精准触达目标受众的广告大片。我常常在想，究竟是什么样的幕后团队，能够洞察人心，在海量的信息洪流中，捕捉到最细微的消费者心理，然后用最巧妙的方式将其传递出去？这本书的标题《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》恰恰击中了我的兴趣点。我特别想了解，在如今这个信息爆炸、人手一部手机的时代，传统的广告投放策略是如何被颠覆的？4A广告公司，这个在广告界赫赫有名的名词，它们是如何在新媒体环境下，构建自己的媒介策划体系的？我设想书中会深入剖析各种新兴的媒介渠道，比如短视频平台、社交媒体、直播带货等等，它们各自的特点、优势以及如何针对不同的产品和目标群体进行策略性投放。我尤其期待能够看到一些经典的国际4A广告公司在移动互联网时代成功案例的拆解，从媒介选择、创意执行到效果评估，有一套完整的逻辑链条。当然，我也希望书中能够提及一些基础的媒介策划理论，比如受众画像的构建、媒介组合的优化、预算的分配原则等，并将其与移动互联网时代的特点相结合，提供一套切实可行的操作指南。我对书中可能涉及的数字营销工具和数据分析方法也充满期待，毕竟在如今这个数据驱动的时代，没有数据支撑的决策是危险的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，对于我这个一直关注市场营销和传播趋势的人来说，无疑是一场及时雨。我一直对广告行业，特别是国际4A广告公司如何理解和适应时代的变化感到好奇。过去，我对广告策划的认知更多地停留在电视、报纸等传统媒体，但现在，移动互联网已经深入到我们生活的方方面面，它彻底改变了信息的传播方式和消费者的行为模式。因此，一本聚焦于“移动互联网时代”的“国际4A广告公司媒介策划基础”的书，对我来说具有极大的吸引力。我非常想了解，在信息爆炸、用户注意力极度分散的当下，4A广告公司是如何构建有效的媒介策划体系的？书中是否会详细介绍他们如何在新媒体平台上进行用户洞察、媒介选择、创意整合和效果评估？我尤其期待书中能够分享一些关于如何利用社群营销、内容营销、KOL合作等移动互联网特有的营销方式，来制定差异化的媒介策略。而且，我希望这本书能够不仅仅停留在理论层面，而是能够提供一些具体的操作指南和工具，帮助我理解如何在实践中应用这些理论。对于书中可能包含的案例研究，我也充满期待，特别是那些能够体现国际4A广告公司在应对移动互联网挑战时，所展现出的创新思维和前瞻性策略的案例。

评分☆☆☆☆☆

我之所以对这本书产生浓厚的兴趣，主要源于我对广告行业，特别是其“国际4A”属性的好奇，以及对“移动互联网时代”这一关键变量的关注。我曾尝试阅读过一些关于广告策划的书籍，但很多都侧重于传统的媒介理论，对于当下信息传播的移动化、碎片化趋势，以及由此带来的挑战和机遇，论述得不够深入。这本书的标题精准地指出了时代背景和行业标杆，让我预感到其中蕴含着前沿的知识和实用的案例。《移动互联网时代国际4A广告公司媒介策划基础》——这个名称本身就引发了我一连串的联想：4A公司是如何在信息过载的环境下，重新定义“注意力经济”的？它们是否会介绍一些创新的媒介组合策略，以应对用户在不同平台和场景下的消费行为？我特别期待书中能够提供一些关于如何利用大数据、人工智能等技术，实现精准媒介投放的案例分析。例如，如何根据用户的兴趣标签、行为轨迹，推送最相关的广告信息？又或者，如何利用算法优化广告投放的频次和时机，以达到最佳的传播效果？我希望这本书能够像一位经验丰富的向导，带领我深入了解国际顶尖广告公司在移动互联网浪潮中的媒介策划智慧，让我能够洞察其背后的逻辑，学习其成功的经验，并为我未来的职业发展提供有益的启示。

评分☆☆☆☆☆

扫盲宝典！还得做笔记再看一遍。

评分☆☆☆☆☆

很基础，凑字数，不过看完之后还是觉得有点帮助。

评分☆☆☆☆☆

对于小白而言还是可以扫扫盲的～

评分☆☆☆☆☆

对于小白而言还是可以扫扫盲的～

评分☆☆☆☆☆

多是概念性的东西，适合小白吧，但也仅限于四年前，媒体环境变化太快，日新月异，其实像这类书一年以前出版的可读性都不高了。