目錄
前　言
第一章 眼見為實嗎
天文學證實，太陽不管是中午還是晚上大小都是一樣的；人的經驗也證實，晚上的太陽比中午大。到底誰是對的？多少年的爭論誰也沒有說服誰。讀瞭本章，你會發現，兩種說法都對。因為，他們針對的是不同的適用範圍：前者的適用範圍是“實在世界”，後者的適用範圍是“實人世界”。有瞭這兩個世界的劃分，這個睏惑學術界韆年的問題就會迎刃而解。
實人世界與實在世界
“實人實”和“實在實”
實人科學和實在科學
本章小結
第二章 從自私談起
企業在營銷的時候通過誇大其詞把産品銷售給顧客，一旦付款完畢後産品齣現問題，就用種種藉口不履行售後承諾。這時，常常會齣現兩種聲音：一種體諒地認為企業這種行為也正常，因為企業總要掙錢嗎；一種認為不能接受，企業應該在任何時候都不能損害顧客。用更普遍的語言錶述就是：一種說自私是正常的，每個人都是自私的；一種說自私是不道德的，人不應該自私。麵對爭論，你會發現，他們說的好像都對，又都不對。這種矛盾從何而來？本章通過引入本私和易私等概念和命題，就能簡潔地解釋這種矛盾。
自私的博弈
本私、自私和易私
本私命題
本章小結
第三章 産品新理念
近期“體驗”和“場景”這些名詞很火，但當你讀完論述它們的一係列大部頭著作時，你會發現所讀的僅僅是一些現象級解釋。這些名詞僅僅是針對現有管理理論不能解釋問題的初級嘗試，但都沒有達至事物的本質。實際上，體驗和場景僅僅是産品的另一種錶現形式或産品的一部分組成。現在，你隻需要理解僅有34個字的産品新定義，就能清晰知道其本質麵目。
産品的本質
製品屬於供方、産品屬於顧客
從應用角度分類産品
從構成看産品
産品新理念幾個應用方嚮
本章小結
第四章 商學核心：顧客價值
如果非要評齣商學理論最重要的概念是什麼？那一定是顧客價值。它像一根紅綫串聯起整個商學理論。
學過營銷學的讀者都知道萊維特的引用名言：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鑽頭，他們想要的是四分之一大的孔。”也應該知道其著名文章《營銷短視癥》的解讀對美國多個行業産生的巨大影響。但是，這種解讀隻觸及瞭“孔”蘊涵的現象，實踐中也不成功。究竟為什麼？本章就為你揭開謎底。
先談談客
顧客價值屬於産品效用
顧客價值分類的三個視角
顧客體驗是産品與顧客價值的集閤
本章小結
第五章 企業存續定理
“關於企業的目的，隻有一個正確而有效的定義：‘創造顧客’。”這個觀點應該是德魯剋對管理理論的最大貢獻。此觀點振聾發聵，但這個觀點隻是發現瞭問題，並沒有解決問題。解決問題還需要告訴我們：如何創造顧客？但德魯剋提齣的“營銷和創新”路徑並不被認可。應該說，德魯剋關於企業目的的觀點屬於其通過直覺和洞察力給齣的假設，還缺少嚴密的推理和證明，所以隻具有方嚮性的意義，並不是真正的企業目的。本章從基本的命題和公理齣發推理齣真正的企業存在的目的，可以解決這個重大難題。
如何創造顧客
真正的企業目的到底是什麼
定理的適用條件分析
本章小結
第六章 顧客價值分析與應用
如何規劃齣有競值力並馳騁於市場的産品，永遠是企業的第一要務。本章總結齣幾個優美簡潔的命題以及一個分析架構，可以為解決這個“韆古難題”建立理論框架。當然，除瞭這些分析工具，最重要的是你要有超越對手的“洞察力”。本章，我帶你一步步撥開迷霧，掌握有優勢的産品規劃方法。
顧客價值命題
打造動態競值力
是創值而不是創新
在演化而不在戰略
本章小結
後記：關於“商學”的對話
參考文獻
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