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出版者:清华大学出版社

作者:[美]唐•舒尔茨 海蒂•舒尔茨

出品人:

页数:392

译者:王茁

出版时间:2013-6

价格:49.00元

装帧:平装

isbn号码:9787302321415

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• 整合营销
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• 媒介策划
• 品牌管理

《跨界融合：重塑品牌叙事与连接》 在这个信息爆炸、受众注意力碎片化的时代，传统的营销手段正面临前所未有的挑战。消费者不再是被动的信息接收者，而是积极的参与者，他们期待与品牌建立真实、有意义的连接。本书《跨界融合：重塑品牌叙事与连接》并非探讨“整合营销传播”这一概念本身，而是聚焦于如何在瞬息万变的商业环境中，通过创新的方法和策略，打破营销的边界，构建一个全新的品牌沟通生态。 本书的核心在于“融合”——它倡导的是一种超越单一渠道、部门和学科的思维模式。我们将深入剖析，如何将看似独立的营销触点——从传统的广告、公关、直销，到新兴的数字媒体、社交互动、内容创作，乃至用户体验、产品设计、企业社会责任等——进行有机整合，形成一股强大的合力，共同服务于品牌叙事的构建和用户连接的深化。 第一部分：洞察当下，理解品牌连接的新逻辑 我们首先将目光投向当下的消费者行为和市场趋势。这部分内容将抛开对“整合营销传播”的定义式阐述，转而关注“为什么”需要新的连接方式。我们将审视： 消费者心智变迁： 深入分析不同代际消费者的信息获取习惯、价值观以及他们对品牌的期待。探讨“信任”和“共鸣”如何在社交媒体时代被重新定义。 技术驱动的变革： 关注人工智能、大数据、虚拟现实/增强现实等新兴技术如何重塑品牌与消费者互动的方式。例如，AI如何赋能个性化内容推荐，大数据如何帮助我们更精准地理解用户需求，VR/AR如何创造沉浸式品牌体验。 体验经济的崛起： 强调品牌不再仅仅是销售产品或服务，而是销售一种体验。探讨如何将每一次用户触点，从线上浏览到线下购买，从客服互动到售后服务，都转化为一次积极的品牌体验，从而驱动用户忠诚度。 社交裂变与口碑传播： 分析在社交网络环境下，用户生成内容（UGC）、意见领袖（KOL）和社群营销的强大力量。探讨如何设计能够激发用户参与和分享的策略，让品牌的声音通过社群自我传播。 第二部分：跨界构建，重塑品牌叙事的策略矩阵 在理解了新的连接逻辑后，本书将聚焦于具体的“如何做”。我们将提供一系列跨界融合的策略和实践方法，帮助企业构建引人入胜的品牌叙事： 叙事为王：从“说”到“讲”的故事化营销： 探讨如何提炼品牌的核心价值，用引人入胜的故事来传递，而不是简单地罗列产品卖点。我们将分析成功的品牌故事案例，并提供构建品牌故事的框架和方法，包括如何运用情感连接、价值观输出和用户参与。 全媒体触点的情感共振： 详细阐述如何让品牌在不同媒体平台（传统媒体、数字媒体、社交媒体、线下场景等）上呈现统一而富有情感共鸣的形象。重点分析跨平台内容协同、创意素材的转化和运用，以及如何确保品牌信息在不同触点的一致性。 用户生成内容的赋能与引导： 探讨如何设计机制，鼓励用户成为品牌内容的创造者和传播者。从用户社群的运营，到内容创作激励计划，再到如何识别和放大优质UGC，我们将提供可操作的指南。 沉浸式体验的设计与创新： 聚焦于如何利用科技和创意，打造让用户身临其境的品牌体验。例如，AR/VR在产品展示、品牌故事讲述和互动游戏中的应用；线下快闪店、沉浸式展览如何吸引和留住消费者。 跨界合作的价值最大化： 探讨如何通过与不同领域、不同品牌的战略合作，拓展品牌影响力，触达新的受众。我们将分析成功的跨界合作案例，并提供合作机会识别、风险评估和效果衡量的方法。 数据驱动的个性化连接： 强调如何运用大数据分析，精准洞察用户需求和偏好，并在此基础上提供个性化的内容、产品推荐和互动体验。探讨从数据采集、分析到策略执行的全流程。 第三部分：组织与执行，打造高效的融合生态 品牌叙事的重塑和用户连接的深化，离不开组织层面的支持和高效的执行。本书的第三部分将探讨企业如何构建能够支持跨界融合的组织架构和工作流程： 打破壁垒：跨部门协作的艺术： 分析传统营销部门、公关部门、产品部门、销售部门、IT部门之间的信息孤岛和协作障碍，并提供打破这些壁垒的策略，例如建立统一的目标体系、共享数据平台、推行敏捷工作方法。 人才的培养与发展： 探讨在新的营销环境下，企业需要哪些新的技能和人才（如数据分析师、内容策略师、用户体验设计师、社群运营专家），以及如何通过培训和招聘来建立具备融合思维的团队。 绩效评估与ROI衡量： 针对跨界融合的营销活动，提出新的绩效评估指标和ROI衡量方法，超越单一渠道的短期效果，关注长期品牌价值和用户生命周期价值的提升。 文化塑造：拥抱变化与创新的企业DNA： 强调建立一种鼓励实验、容忍失败、拥抱创新的企业文化，这是实现营销深度融合的基石。 《跨界融合：重塑品牌叙事与连接》是一本面向所有希望在复杂市场环境中脱颖而出的企业决策者、营销负责人、品牌经理和创新者的指南。它提供的是一种前瞻性的思维框架和一套实操性的方法论，帮助企业跳出传统思维的束缚，以更开放、更具战略性的视角，构建能够与消费者建立深度连接，并在数字时代持续焕发活力的品牌。本书的目标是激发读者思考，如何将零散的营销动作汇聚成一个强大的品牌生命体，讲好属于自己的、能够打动人心的品牌故事。

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这本书的书名是《整合营销传播》，但我在翻阅过程中，意外地发现它更多地是在探讨“用户体验至上”的理念，以及如何通过细致入微的用户洞察来驱动产品设计和营销策略。作者花了大量的篇幅去剖析不同用户群体在使用产品时可能遇到的痛点和惊喜，并且举了许多生动的案例，比如某款App如何通过优化注册流程，将用户流失率降低了30%，或是某个电商平台如何通过个性化推荐算法，显著提升了复购率。我尤其被其中关于“情感化设计”的部分所吸引，作者深入浅出地阐述了如何通过色彩、字体、交互方式乃至文案的温度，来与用户建立情感连接，从而形成品牌忠诚度。书中并没有直接给出“整合营销传播”的理论框架或操作手册，而是通过一个个具体实践，潜移默化地告诉读者，优秀的用户体验本身就是最有力的传播。虽然书名让人以为是理论性很强的读物，但实际阅读体验却是充满了实践指导意义，仿佛与一位经验丰富的用户体验设计师在促膝长谈，学习他多年积累的实战经验。这本书会让你重新审视营销的本质，从“我想要告诉消费者什么”转变为“消费者想要体验什么”。

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对于《整合营销传播》这本书，我抱持着一种“惊喜而又略感意外”的态度。原本我期待的是一本关于如何高效整合各种营销渠道，实现协同效应的指导性著作，但实际阅读下来，它更像是在探索“社群的力量”以及如何通过“共同创造”来驱动品牌增长。书中并没有过多地提及广告、公关、直销等传统概念，而是将焦点放在了如何构建和维护一个活跃、有黏性的品牌社群。作者花了大量篇幅去分析不同类型的社群，比如基于共同兴趣的社群、基于共同价值观的社群，以及如何通过社群活动、用户生成内容（UGC）等方式，让消费者从被动的接受者转变为品牌的共同创造者和传播者。我印象深刻的是其中关于“赋权用户”的章节，它阐述了如何让消费者参与到产品研发、内容创作甚至品牌决策中来，从而产生更强的归属感和忠诚度。这本书给我最大的启示是，未来的营销，一定是属于那些能够与消费者建立深度连接，并让他们参与到品牌生命周期中的品牌的。它让我看到了营销的另一种可能性，一种更加民主、更加参与的可能性。

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坦白说，翻开《整合营销传播》这本书，我预设的应该是关于各种媒介如何相互配合，最大化传播效果的干货。然而，它却出人意料地将重心放在了“内容为王”的另一层解读上——“价值传递”。作者认为，在信息碎片化的当下，消费者不再是海量信息的被动接收者，而是主动筛选那些能够为他们带来价值的内容。因此，营销的本质，不再是“推广”，而是“提供价值”。书中列举了大量通过高质量、有深度、有启发性的内容来吸引和留住用户的案例，例如某个知识付费平台如何通过提供独到的行业见解，赢得了大量的付费用户；又比如某个生活方式博主如何通过分享实用技巧和生活感悟，建立起了一个庞大而忠实的粉丝群体。我尤其赞同书中关于“长期价值”的观点，它强调，真正的营销不是一锤子买卖，而是通过持续提供有价值的内容，与用户建立长期的信任关系。这本书让我深刻认识到，只有当你的营销内容本身就具备足够的分量和价值时，它才能在喧嚣的传播环境中脱颖而出，并最终赢得消费者的认可。

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我手上的这本《整合营销传播》，在我看来，与其说是一本营销工具书，不如说是一本关于“人性洞察”的深度剖析。作者并没有从宏观的传播策略入手，而是将目光投向了消费者内心深处那些最基本的需求和动机。书中花了大量篇幅去探讨消费者决策背后的心理机制，比如“稀缺性心理”如何影响购买行为，“从众效应”如何驱动潮流，以及“损失厌恶”如何让消费者对现有选择产生依赖。我印象最深的是关于“动机升级”的理论，作者分析了消费者从最初对产品功能的简单需求，逐步升级到对品牌的情感认同，再到最终成为品牌的忠实拥趸的全过程。书中的案例也都是围绕着那些深刻理解并精准把握消费者心理的品牌展开的。它让我明白，有效的营销，不是靠巧舌如簧的宣传，而是要真正走进消费者的内心世界，理解他们的渴望，回应他们的需求，并最终在他们的心理层面建立起强大的连接。这本书让我对“知己知彼”有了更深的理解，也让我认识到，最成功的营销，往往是最懂得人性的营销。

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读完这本《整合营销传播》，我最大的感受是，它提供了一个非常独特的视角来审视品牌与消费者之间的关系，那就是“故事力”。作者并没有像传统营销书籍那样，着重于渠道、媒介的组合，而是将品牌叙事的构建放在了核心位置。书中详细介绍了如何提炼品牌的DNA，挖掘那些能触动人心的核心价值，并将这些价值巧妙地融入到品牌的每一个触点中。我特别喜欢其中关于“真实性”的讨论，作者强调，在一个信息爆炸的时代，消费者对虚假、空洞的宣传越来越警惕，只有那些真诚、有温度、有故事的品牌才能赢得人心。书中的案例也大多围绕着那些善于讲故事的品牌，比如某个独立咖啡馆如何通过讲述创始人的创业故事，吸引了一批志同道合的顾客；又比如某个非营利组织如何通过讲述受助者的感人经历，获得了广泛的社会支持。这本书让我意识到，营销的终极目的，或许就是成为一个能够被人们记住、被人们分享的故事。它教会我如何用更人性化、更有感染力的方式去与世界对话，而不是仅仅推销产品。

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肥肠厉害

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作为一个营销行业的入门从业者来讲，惊奇地发现本书讲的观点到今天来说都还是“超前”的--IMC总结起来就是"以顾客为核心，通过将传播目标和企业目标进行协同，从而加速投资回报的一个业务流程”，试问今天有多少企业做到了的？理论和实践之间还是有着难以逾越的鸿沟。再说书本身，高屋建瓴，但比较晦涩（可能是因为翻译），如果能多加入更多案例兴许能够帮助理解和加强指导意义。总的来说，觉得读完也就对IMC停留在“听说过”阶段，真的要掌握还是得去做做IMC的项目才行呀。

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作为一个营销行业的入门从业者来讲，惊奇地发现本书讲的观点到今天来说都还是“超前”的--IMC总结起来就是"以顾客为核心，通过将传播目标和企业目标进行协同，从而加速投资回报的一个业务流程”，试问今天有多少企业做到了的？理论和实践之间还是有着难以逾越的鸿沟。再说书本身，高屋建瓴，但比较晦涩（可能是因为翻译），如果能多加入更多案例兴许能够帮助理解和加强指导意义。总的来说，觉得读完也就对IMC停留在“听说过”阶段，真的要掌握还是得去做做IMC的项目才行呀。

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废话多……

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术语有点拗口，不知道是否翻译的问题