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推薦序
序言
第一部分　數字化基礎審視
第1章　數字化轉型下的營銷環境 /002
這是一個走嚮數字化的時代。我們以更多的方式接入互聯網，將更多的信息放到瞭互聯網上，我們也更多地從互聯網上獲取信息。我們將原本現實中的活動轉移到互聯網上，例如社交、購物，仿佛我們已經成為數字化的動物。在這樣的背景下，營銷的數字化勢在必行。我們需要理解這個數字化的營銷環境，理解數字化消費者的行為特徵，並學習領先的數字營銷企業的數字化布局。然後，我們還需要對自己當前的數字營銷成熟度進行評估，這將是我們開展數字化變革的第一步。
◎ 數字環境
◎ 數字消費者行為
◎ 領先者的數字營銷布局
◎ 企業數字化成熟度的審計
第二部分　數字營銷戰略的升級
第2章　營銷戰略的升級
數字營銷戰略平颱 /050
很多CEO和CMO問：數字時代營銷戰略和傳統的營銷戰略究竟有何不同？營銷戰略的各個環節，哪些有變化，在數字時代如何變化？哪些沒有變化，不變的東西又是什麼呢？隻有從思維和框架層麵切入，隻有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們纔能做好更頂層的設計與布局。我們需要理解營銷的本質，理解數字化時代營銷最大的特質，理解在數字化技術下，細分、目標市場選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據這些升級建造企業的數字營銷戰略平颱。
◎ 營銷的進化：從營銷1.0到營銷4.0
◎ 對傳統營銷戰略模式的升級
◎ 數字時代對營銷研究的升級
◎ 數字時代對營銷戰略STP的升級
◎ 數字時代對産品戰略的升級
◎ 數字時代對價格與渠道策略的升級
◎ 數字時代對品牌策略的升級
◎ 數字時代對客戶服務策略的級
第3章　4R之Recognize
消費者的數字化畫像與識彆 /126
Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數字化時代最大的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動數字行為的追蹤、支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融閤是數字時代最大的變化。
◎數字營銷戰略模式與4R實施框架
◎什麼是消費者畫像
◎大數據消費者畫像的優勢/特點
◎消費者畫像的商業價值轉化
◎客戶旅程地圖
第4章　4R之Reach
數字化信息覆蓋與到達 /164
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷遊戲的企業所實施的一步。在清晰描繪瞭數字化消費者的畫像之後，我們需要觸及與連接消費者，這裏稱之為“數字化信息的覆蓋與到達”。在這個過程中，企業需要自我深剖：我該如何係統、科學地進行數字觸及的布局，而不是成為被動且零散的隨機性活動？我們將其劃分為主動推送型、主動展示型、信任代理型和資産互換型四個類彆，並對每一種工具的特質進行瞭解讀。
◎數字化信息覆蓋與到達
◎數字化信息覆蓋與到達的方法
◎從自有媒體、付費媒體、賺得 的媒體到聚閤媒體
第5章　4R之Relationship
建立持續關係的基礎 /203
僅僅做完前兩個步驟，並不能保證數字營銷的有效性，因為前兩步隻解決瞭瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資産。這其中最關鍵的一步在於你的數字營銷“是否建立瞭持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯係、互動，使其廣泛參與。這也是目前提到的企業2.0形態。企業在數字時代，需要構建立體的關係網絡，建立並持續維護多維度的品牌社群，纔能在數字時代與顧客建立持續的關係，進而實現持續的交易。
◎數字化：建立持續關係的基礎
◎在數字時代構建“關係”
◎明確關係策略的目的
◎建立持續關係基礎的行動
第6章　4R之Return
實現交易與迴報 /238
Return是第四步，它解決瞭“營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接迴報”的問題， 很多企業建立瞭社群，吸收瞭很多品牌粉絲，但是如何變現，這是本章要解決的問題。我們提齣瞭很多方法，如社群資格商品化、社群價值産品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資産。
◎實現交易與迴報
◎實現交易與迴報的方法
◎社群資格商品化
◎社群價值産品化
◎社群關注媒體化
◎社群成員渠道化
◎社群信任市場化
◎社群信息數據化
第三部分　數字營銷實施係統
第7章　大數據營銷平颱
大數據在營銷上的應用 /262
消費者比特化使得數據賦予營銷無窮的活力。如何將營銷活動數據化？大數據如何與營銷進行結閤？大數據是否顛覆瞭營銷的邏輯？未來的營銷是營銷思想、技術與數據三者之間的融閤，從目前的技術基礎來看，有哪些可以移接到營銷活動中，直接將你的進攻武器升級？我們提齣瞭很多可以融閤的維度，幫助企業進行“營銷數據化”轉型。
◎大數據vs.數字營銷
◎大數據下的數字營銷的商業應用
◎數據源來自何處
第8章　數字營銷的內容策略 /288
數字時代營銷競爭的焦點是如何通過具有閱讀、實用和社交價值的內容吸引與持續獲得顧客的主動注意力。而內容的創造也由企業單方麵單嚮地製作，嚮品牌社群成員共創和共享轉變。更需要企業關注的是，在數字時代，內容不是簡單的軟文，內容創作更不是一項單純的成本性活動。未來，企業需要堅定的信念是，內容本身具有經濟價值，企業應該將自身設定為“內容創造者”，從媒體公司的角度看待內容的生産和各類內容分享平颱的運營。
◎內容營銷是什麼
◎內容營銷的實施要點
◎內容營銷的實施步驟
◎內容營銷如何實現“瘋傳”
第9章　數字營銷的組織平颱 /308
戰略決定組織，組織跟隨戰略。數字時代就是一個“企業變形記”的時代，敏捷型組織、流程型組織、績效型組織要求我們重塑營銷的組織架構，營銷要擁抱IT，擁抱數據，這對首席營銷官以及整個營銷團隊都提齣瞭能力素質與組織氛圍上的挑戰。作為高管，如何形成一個“營銷達•芬奇團隊”，我們給齣瞭我們的谘詢建議。
◎理解數字連接時代的組織
◎奧德賽之旅：營銷組織的變遷
◎讓營銷發生：新營銷組織設計的三個原則
◎重組營銷架構
第10章　數字營銷的績效管理與測量 /332
數字營銷興起的重大意義之一在於，企業得以進行真正精確化的營銷分析與管理。越來越多的企業開始認識到，有必要采取係統的辦法來衡量或者評估營銷過程中“信息泛濫”的數據，並把這些數據閤理地加工為戰略目標和組織目標所需要的專業“好數字”。為瞭更好地進行數字營銷績效測量，我們有必要瀏覽時下最流行、常用的指標，並根據組織真正的目標導嚮來進行簡化與“去虛榮”。特彆地，在數字時代，營銷者需要重點關注基於社交媒體、基於消費者購買行為的營銷測量，最終得到精準的營銷投資反饋。
◎數字營銷測量，測量什麼
◎數字營銷考核的指標：如何做到不“虛榮”
◎數字營銷的績效管理與測量
科特勒谘詢集團簡介 /358
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