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出版者:中国三峡出版社

作者:[英] 乔恩·斯蒂尔

出品人:

页数:295

译者:

出版时间:2003-1-1

价格:35.00元

装帧:精装(无盘)

isbn号码:9787800996627

丛书系列:

图书标签:

• 广告
• 企划
• 营销
• 创意
• 乔恩·斯蒂尔
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• 创意策划
• 品牌传播
• 商业策略
• 视觉设计
• 营销策划
• 传播学
• 用户体验

《广告企划的艺术》是一本深入探讨广告策划领域精髓的著作，旨在为读者提供一套系统、实操性强的广告企划方法论。本书并非罗列零散的广告技巧，而是将广告企划视为一门融合了洞察力、创意、策略和执行的综合艺术。 核心内容概述： 本书的核心在于揭示“为什么”和“如何”进行有效的广告企划。它强调，成功的广告并非凭空而来，而是建立在对市场、消费者、品牌以及竞争对手深刻理解的基础之上。因此，全书的结构围绕着如何构建一个严谨而富于创新的企划流程展开。 第一部分：洞察的基石——市场与消费者的深度解读 在广告企划的起步阶段，本书投入大量篇幅讲解如何进行精准的市场调研和消费者洞察。这不仅仅是收集数据，更重要的是如何从海量信息中提炼出有价值的洞见。 市场分析的维度： 从宏观的行业趋势、政策法规，到微观的市场细分、竞争格局，本书引导读者全面审视广告投放的宏观环境。它会教你如何识别市场机会与潜在风险，如何评估不同细分市场的吸引力。 消费者画像的构建： 深入消费者内心是企划的关键。本书将介绍多种消费者研究方法，如问卷调查、深度访谈、焦点小组，以及更前沿的行为学和心理学分析工具。重点在于如何描绘出立体、鲜活的消费者画像，理解他们的需求、动机、偏好、痛点以及媒体接触习惯。这包括对不同年龄层、社会阶层、生活方式群体的精细化研究。 品牌资产的盘点： 在此基础上，本书强调对品牌自身情况的审视，包括品牌的定位、核心价值、产品优势、劣势以及过往的营销表现。了解品牌的DNA，是后续策略制定的出发点。 第二部分：策略的引擎——从洞察到行动的飞跃 将洞察转化为可执行的策略，是广告企划的核心挑战。本书将这一过程分解为多个关键环节，并提供了详实的指导。 广告目标的设定： 明确的广告目标是衡量企划成功与否的标准。本书会指导读者如何设定SMART（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）的广告目标，无论是提升品牌知名度、促进销售转化，还是重塑品牌形象，都应有量化的衡量指标。 目标受众的精准锁定： 基于消费者画像，本书将进一步细化目标受众的界定，确保广告资源能够最有效地触达最相关的群体。这包括对核心受众、次级受众的区分，以及他们信息获取渠道的分析。 核心传播信息的提炼： 如何用最简洁、最有力的方式传达品牌价值和产品利益，是广告企划的灵魂。本书会讲解如何从消费者需求和品牌优势的交汇点出发，提炼出具有说服力和记忆点的核心传播信息（Key Message）。 创意策略的规划： 创意是广告的翅膀。本书将探讨不同类型的广告创意策略，如情感诉求、理性诉求、幽默风格、故事叙述等，并指导读者如何根据目标受众和传播信息选择最合适的创意方向。同时，会强调创意需要与品牌调性保持一致。 第三部分：创意的飞舞——实现策略的具象化表达 有了清晰的策略，接下来就是如何将策略转化为引人入胜的广告内容。 媒介策略的布局： 媒介选择是广告传播的载体。本书将详细分析不同媒介（电视、广播、报纸、杂志、户外、数字媒体、社交媒体等）的特点、优势和劣势，并指导读者如何根据目标受众和传播目标，制定最优的媒介组合方案。这包括对媒介投放的节奏、频次和预算的规划。 广告形式的选择与创意落地： 针对不同的媒介，本书会探讨各种广告形式（如TVC、平面广告、数字 Banner、信息流广告、短视频、播客广告等）的创意表现手法。强调如何将核心传播信息和策略意图，通过视觉、听觉、文字等多种元素进行有效表达，创造出具有传播力和感染力的广告作品。 创意审核与优化： 创意并非一蹴而就，本书会介绍创意审核的标准，以及如何根据反馈进行迭代和优化，确保最终产出的广告内容能够准确传达信息并引起目标受众的共鸣。 第四部分：执行的落地——从企划到成效的闭环 再好的企划，也需要有效的执行才能实现预期的效果。 预算管理与成本控制： 广告企划离不开预算的支持。本书将提供实用的预算编制方法，并指导读者如何在执行过程中进行成本控制，确保每一笔投入都能产生最大的回报。 时间表的制定与进度管理： 广告活动往往涉及多个环节和多方协作，本书将介绍如何制定详细的项目时间表，并进行有效的进度管理，确保广告活动按时、保质地完成。 效果评估与优化反馈： 广告投放并非终点，而是效果评估的起点。本书将深入讲解广告效果评估的常用指标（如Reach, Frequency, CPM, CPC, CPA, ROI等），以及如何通过数据分析来衡量广告的成效，并根据评估结果对未来的广告活动进行优化和调整，形成一个持续改进的闭环。 本书的独特价值： 系统性： 本书将广告企划的整个流程进行了系统性的梳理，提供了一个清晰的思考框架和操作指南，避免了碎片化的学习。 实践性： 理论与实践相结合，本书会引用大量实际案例，并提供可供参考的工具和模板，帮助读者将所学知识应用到实际工作中。 前瞻性： 紧跟时代发展，本书会关注新兴媒体和数字营销趋势，探讨其在广告企划中的应用。 艺术性： 强调广告企划中洞察、创意与策略的有机结合，将枯燥的数据分析转化为富有想象力的传播方案。 《广告企划的艺术》是一本面向广告从业者、市场营销人员、品牌管理者，以及对广告创作充满兴趣的读者的宝贵参考书。它将帮助读者建立起一套科学、系统、富有成效的广告企划体系，从而提升广告活动的成功率，最终实现品牌和商业目标。

评分☆☆☆☆☆

还记得小时候看过一篇文章，内容的主题是民意调查真的可取吗，作者来自台湾，在台湾的政治环境下，泛蓝泛绿的民众永远没有一个清晰的界限，而民众被政治舆论操控所得出的结论永远无法反映事实的真相，就像如今在大陆某些网站投票声援钓鱼岛事件的人并不会真的有所实际行动。 ...  

评分☆☆☆☆☆

出于充电急需而买的，本来对书名还很不屑，看了几页就知道觅到宝了。 说来惭愧，科班出身却没听说过AP概念。最近正在整合自己的一个传播模型，这本书的启发不小，印证了很多想法也澄清了一些怀疑。 理性，量化，调查，这些概念和功能被一个富有经验的实战专家透澈地评价了一番...  

评分☆☆☆☆☆

《广告企划的艺术》 Jon Steel AP是消费者观点的代言人，以保证广告能够充分反应消费者的声音。 广告公司：用脑思考，用心提案。 咨询公司：用脑思考，用脑提案。 第一章 没给老鼠留空间 【第一章总结：作者认为广告要“为受众的想象力留一些空间”，即广告不是自然科...  

评分☆☆☆☆☆

《广告企划的艺术》 Jon Steel AP是消费者观点的代言人，以保证广告能够充分反应消费者的声音。 广告公司：用脑思考，用心提案。 咨询公司：用脑思考，用脑提案。 第一章 没给老鼠留空间 【第一章总结：作者认为广告要“为受众的想象力留一些空间”，即广告不是自然科...  

评分☆☆☆☆☆

还记得小时候看过一篇文章，内容的主题是民意调查真的可取吗，作者来自台湾，在台湾的政治环境下，泛蓝泛绿的民众永远没有一个清晰的界限，而民众被政治舆论操控所得出的结论永远无法反映事实的真相，就像如今在大陆某些网站投票声援钓鱼岛事件的人并不会真的有所实际行动。 ...  

评分☆☆☆☆☆

《广告企划的艺术》这本书，给我带来的不仅仅是知识的积累，更多的是一种思维方式的重塑。我过去可能认为广告企划就是堆砌各种营销手段，但读完这本书，我才明白，它更像是在构建一个完整的生态系统，每一个环节都环环相扣，缺一不可。作者的叙述逻辑清晰，层层递进，从宏观的市场环境分析，到微观的消费者行为解读，再到具体的创意发想与执行，都做到了详略得当，引人入胜。 让我印象最深刻的是，书中对于“差异化”的探讨。作者强调，在如今信息爆炸的时代，一个缺乏差异化的广告，很容易淹没在海量的信息洪流中。他提供了一系列的方法，教我们如何从产品的独特性、品牌的价值主张，以及目标受众的情感需求出发，找到那个让品牌脱颖而出的关键点。这本书的优点还在于，它并没有仅仅停留在理论层面，而是通过大量的实践案例，将抽象的理论具象化，让我能够直观地感受到，一个优秀的广告企划是如何在真实的市场环境中发挥作用的。它让我明白，好的广告企划，不仅仅是为了吸引眼球，更是为了建立品牌与消费者之间深厚的情感连接。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告企划的艺术》着实让我眼前一亮，它不仅仅是一本讲授广告技巧的书，更像是一次深入人心、启发思考的旅程。在阅读的过程中，我仿佛置身于一个充满创意与策略的奇妙世界。作者以一种极其生动且极具条理的方式，剥开了广告企划的层层迷雾。从最初的市场洞察，到目标受众的精准定位，再到创意概念的孕育与升华，每一个环节都描绘得淋漓尽致，让我能够清晰地看到一个成功的广告企划是如何一步步构建起来的。 尤其让我印象深刻的是，书中对于“洞察”的强调。作者并没有简单地将洞察定义为“了解消费者”，而是将其升华为一种“发现消费者内心深处未被满足的需求和渴望”的能力。这一点极具启发性，它让我意识到，真正打动人心的广告，往往不是在推销产品，而是在回应消费者内心深处的某种呼唤。书中也提供了许多案例分析，这些分析并非空泛的理论，而是结合了实际的市场情况，展示了如何在复杂的商业环境中，通过敏锐的洞察力，找到切入点，并将其转化为具有强大感染力的广告创意。这种从现象到本质的剖析，让我对广告企划的理解上升到了一个新的高度，也让我对未来的营销工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

在翻阅《广告企划的艺术》的过程中，我感受到了一种前所未有的严谨与创新并存的魅力。这本书并不是简单地罗列广告的“怎么做”，而是深入探讨了“为什么这么做”以及“如何做得更好”。作者在书中展现了他对广告行业深刻的理解和独到的见解，他能够将复杂的理论用通俗易懂的语言阐述，让读者在轻松阅读的同时，也能收获满满的启发。 我特别欣赏书中对“创意”的定义。它并没有将创意仅仅视为“异想天开”，而是将其与市场需求、品牌目标紧密结合，强调创意的“落地性”和“有效性”。书中的许多案例分析，都充分体现了这一点，它们展示了如何将天马行空的创意，转化为能够触动人心、驱动消费的实际行动。这本书也让我意识到，一个成功的广告企划，需要的是全局观和细节控的完美结合。它不仅仅需要对市场大势的判断，更需要对每一个执行细节的精准把握。它让我明白，广告企划的艺术，在于如何在有限的资源和时间内，创造出无限的可能性，并最终实现品牌价值的最大化。

评分☆☆☆☆☆

《广告企划的艺术》这本书，如同一个经验丰富的导师，引领我一步步走向广告企划的殿堂。它并没有急于求成，而是耐心地引导读者去理解每一个环节的重要性，并教会我们如何系统地思考问题。书中的语言风格既有学者的深度，又不失实战的锐利，让我能够在一字一句中感受到作者对广告行业的深刻洞察。 我之所以对这本书赞不绝口，是因为它打破了我以往对广告企划的刻板印象。它让我明白，广告企划并非是某个天才的灵光一闪，而是一套严谨、科学、充满艺术性的系统工程。书中对“用户体验”的重视，让我耳目一新。它不仅仅关注广告的呈现形式，更关注广告如何影响消费者的整个体验过程。这种以人为本的视角，让我在思考问题时，能够更加贴近消费者的真实需求。这本书也让我看到了，广告企划的最终目的，是建立一种持久的、有价值的品牌关系，而不仅仅是一次性的销售行为。它让我坚信，用心去做的企划，一定能够触动人心，赢得市场。

评分☆☆☆☆☆

读完《广告企划的艺术》，我感觉自己仿佛经历了一场思维的洗礼。这本书并没有像许多同类书籍那样，一股脑地灌输各种模板和公式，而是更侧重于培养一种“思考的艺术”。它教会我如何从宏观的视角审视市场，理解品牌的DNA，并将其巧妙地融入到每一次的企划之中。书中的语言风格朴实却不失深度，它能用最简单的词语，阐述最复杂的概念，让即使是初学者也能轻松理解。 我尤其欣赏书中对于“策略”的论述。作者将策略视为企划的灵魂，强调了策略的清晰性、可执行性以及与品牌长期发展目标的契合度。他并没有将策略与创意割裂开来，而是巧妙地将两者融合，阐述了如何在策略的框架内，释放创意的无限可能。书中也提到了许多经典的广告案例，这些案例的分析非常到位，能够让我看到，那些流传至今的广告之所以经典，并非偶然，而是背后精密的策略思考和对人性的深刻洞察。这本书让我明白，广告企划不仅仅是“卖东西”，更是一种“沟通”和“连接”的艺术，它需要我们用心去感受，用脑去构思，最终用创意去打动人心。

评分☆☆☆☆☆

客户业务。广告创意。消费者的看法与偏见

评分☆☆☆☆☆

有些方式和案例还是有些启发的

评分☆☆☆☆☆

很多书呢，要看过之后才知道值不值。不得不说，我是费了多大的劲才看完了这本书，感觉就像在一个外表看起来光鲜亮丽的废纸篓里搜寻一两句有用的言辞。作者童鞋显然没有经过语言撰写训练，以至于通常你看完一页之后还不明白他到底想说什么，加上翻译也不见得好。最有用的是第五章和第七章。但看过之后最大的感觉就是，有力气看这本书，不如早点去看《卓越广告》和回顾一下《文化密码》，收获肯定更大。

评分☆☆☆☆☆

对做过几个年头对planning有些感觉和问题的人比较友好 不建议当作入门书籍 翻译捉急

评分☆☆☆☆☆

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