具体描述
广告要新颖，而不是似新非新！
广告要简明，但不能平庸单调！
广告要施压，但不能用拍卖槌！
广告要销售，而不是哗众取宠！
作者简介
瓦尔特・玄纳特曾在德国多家大品牌公司和广告代理公司负责广告策划，现任德国广告协会（BDW）的广告顾问，同时他还是多所大学的客座讲师，经常给广告研修班讲课，并发表了数本广告专著及大量的广告文章。
目录信息
欲说其十，需知一百
情况概要中没有的信息，广告人如何去采集？／广告人如何采访？／广告要点检索表／广告人需要多少营销知识？
从“第二品德”到广告成功
创意既需要羽翼飞翔，也需要身体支撑／从“什么”通向“怎样”之路／目标顾客／不粘锅的广告构思／是产品无聊，还是创作员无聊？／广告构思――一项创造性工作
四条广告铁律
能科学地做广告吗？／广告规则――哪些有效？／是规律还是规则？／相互关系／用新手法表现旧主题／广告能“新”到什么程度？／用广告进行艺术创造？／一个“合理”的建议／永远面向100％的目标顾客吗？／复杂地思想，简单地广告／广告中的德国人／广告要简明，但不能平庸单调！／是诉诸情感，还是诉诸理智？／温柔的暴力与粗鲁的暴力／是用广告标语还是用广告标题？／标语与包装／重复／紧扣广告主题的娱乐／以街头小贩为榜样／一个“无可救药”的案例／广告要说真话／消费者眼中的理想情形／大价值和小价值／销售不是基于产品价值，而是靠广告？／相似产品，
但不做相似广告／“我”的视角／“你”的视角／学习心理学／应用心理学／创造性的媒体策划／优化广告创作
当今如何做报刊杂志广告？
花钱做报刊广告，值吗？／广告从1秒钟关注到30秒钟关注／世界上最优秀的广告版式／一幅全新的广告／广告的信息量问题／在文字和图片之间构建张力，但不能互相矛盾／创意出自撰稿人还是美术师／图片创意与文案创意／迅速把握／新的图片层面／新的文字层面／专业杂志广告／专业广告中的陈词滥凋／旧思想的新组合／文案应条理清楚／一篇有300年历史的广告文案／修辞手段／“论证性”文案／标语与标题／继续阅读的诱因――标题／变与不变／正文不正／图片与文案的比重关系／文字为阅读而存在／白纸黑字！／永远用同样的字体／别影响图片的文献价值！／标题必须能够“呼吸”！／图片的滥用／悬念广告／关于广告版位的几种说法／报纸的印刷质量有问题？／报刊广告的力量
※报刊广告创作的8个关键问题
面向成年人的电视广告
公众对电视广告的批评／娱乐媒体／信息＋吸引力／演示性媒体／变不可见为可见／是故事，而不只是故事梗概／首先是创意；然后才是理解／有图像的广播？／不要做双重广告／避免图像和话语过多过滥／省略的艺术／简洁的画面与简洁的话语／写实与特技／写实广告片究竟有多真？
※电视广告创作的10个关键问题
广播――真实可信的媒体
幽默比激情更重要／快速和现实／并非口念的报刊广告文案／变可听为可见／对话导演／口语的节奏感／有意识地高调发啻／听广播的人都爱听点音乐／广播广告的“美术设计”
※广播广告创作的10个关键问题
招贴广告――看得见的创意
压缩的信号／招贴厂告的高潮（Ponte）／报刊广告充当招贴广告？／招贴广告中的照片／大幅招贴广告的多种可能性
※招贴广告创作的7个关键问题
最古典的广告手段――广告信函
广告信函，仅限于直部贸易？／地址资料有多大价值？／广告信函都被阅读了吗？／零售商利用尚少／商业信函也是广告信函／信函的开头／信函的中段／信函的结尾
※广告信函创作的8个关键问题
如何撰写更好的广告文案？
写作与创作／广告撰稿可以学会吗？／理想的广告语言／以文学作品为范例／努力收集信息／“内行”／避免滥用形容词／文案垃圾／用例子取代形容词／戏剧讹手段／负面广告？／正负对比／例子与证言／比喻，形象／论证／图片论证与言语论证／风趣的夸张／无趣的夸张／留有余地／情感／情感――最好的修辞／幽默／笑话／文字游戏／押的诗／广告语言――日常语言／世界上最昂贵的语言／长而不失简明／继续阅读的诱因――标题／标题允许有多长？／能删节什么？／压缩但不放弃悬念／别用电报文体！／可以省略的词语／冗长作为修辞手段／别把话说尽！
广告效果是否可知？
营销目标和厂自目标／广告攻势促进了销售吗？／广告投入和广告效果／广告效果测试有用吗？／辅助决策，而不是决策本身
寻找创意的创意
经过“头脑风暴”的厂告攻势／21世纪广告策划人怎样工作？／解开思想的死结！／通往顶峰的最后100米／最后100米决定成败／马里奥的经历／团队工作／改变世界的一句话
优秀广告点评（19幅）
· · · · · · (收起)
读后感
首先，我还没经过各种书籍的洗礼，所以还未能判断各类广告书籍的好还，但是有启发的书总是好的嘛 广告和营销其实不是一件事情，但是我们经常当做一件事来看，这是错的。 解释下，营销最直接的目的是卖出去，是销售额，营销涉及了方方面面的事情，包括产品、公司架构、销售团队...
评分看着出街的广告，我们都觉得用词不过如此，语言如此的平凡，但是在这背后的所有秘密我们从来没有去探究过。 一个好的广告肯定是让人印象深刻，一个坏的广告肯定也是让人印象深刻，这些都不是什么问题，好坏的界限其实不那么明显，非此即彼的情况比较少，但是最怕的...
评分看着出街的广告，我们都觉得用词不过如此，语言如此的平凡，但是在这背后的所有秘密我们从来没有去探究过。 一个好的广告肯定是让人印象深刻，一个坏的广告肯定也是让人印象深刻，这些都不是什么问题，好坏的界限其实不那么明显，非此即彼的情况比较少，但是最怕的...
评分首先，我还没经过各种书籍的洗礼，所以还未能判断各类广告书籍的好还，但是有启发的书总是好的嘛 广告和营销其实不是一件事情，但是我们经常当做一件事来看，这是错的。 解释下，营销最直接的目的是卖出去，是销售额，营销涉及了方方面面的事情，包括产品、公司架构、销售团队...
评分看着出街的广告，我们都觉得用词不过如此，语言如此的平凡，但是在这背后的所有秘密我们从来没有去探究过。 一个好的广告肯定是让人印象深刻，一个坏的广告肯定也是让人印象深刻，这些都不是什么问题，好坏的界限其实不那么明显，非此即彼的情况比较少，但是最怕的...
用户评价
我必须得说，这本书的深度和广度都让我感到震惊。它不是那种浅尝辄止的营销指南，而是深入剖析了广告背后的心理学原理和行为经济学模型。作者在书中对“锚定效应”、“从众心理”等概念的解读，结合大量的实际广告案例，让我对消费者决策过程有了全新的认识。我特别印象深刻的是关于“稀缺性”和“紧迫感”在广告中应用的章节，作者通过分析几个限量版商品的热销案例，揭示了这些心理暗示如何驱使消费者快速做出购买决定。而且，这本书还有一个很大的亮点，就是它不仅仅局限于“如何做广告”，更侧重于“为什么广告会奏效”。它帮助我理解了广告的本质，以及如何通过精准的策略来触达目标受众，而不是仅仅依靠华丽的视觉效果。读完这本书，我感觉自己的思维方式都发生了转变，看待市场和消费者的方式也更加辩证和深入。这本书绝对值得反复阅读和思考，每一次都会有新的收获。
评分这本书简直是打开了我新世界的大门！我之前一直觉得广告就是花钱买个曝光，然后等待销量提升，但读完这本书我才知道，原来广告背后有这么多学问。作者用一种非常轻松幽默的方式，揭示了广告是如何一步步抓住消费者眼球，并最终让他们产生购买欲望的。我最喜欢的部分是关于“创意”的探讨，他提出了几个非常实用的创意生成方法，比如“颠覆性思考”和“类比联想”，让我感觉灵感源源不断。而且，书里的很多观点都颠覆了我之前的认知，比如“不是所有人都喜欢直接推销”、“有时候沉默比呐喊更有力量”等等。读这本书的过程，就像是在和一位经验丰富的老朋友聊天，他知无不言，言无不尽，把我平时觉得神秘莫测的广告行业，讲得明明白白，清清楚楚。我感觉自己现在看任何广告，都能迅速分析出它背后的套路和技巧，简直是个“广告侦探”了！真心推荐给所有想要在营销领域有所建树的朋友！
评分天呐，这本书真的太有意思了！我以为会是一本沉闷的理论书，结果完全出乎意料。作者就像一位经验丰富的导游，带领我穿梭在广告世界的各个角落。我最喜欢的部分是关于“品牌故事”的讲解，他提出了一个观点，说一个成功的品牌背后，一定有一个能够打动人心的故事。然后他用几个非常经典的广告案例来佐证，比如某个航空公司的广告，仅仅是通过讲述一位母亲和孩子分开的感人故事，就让无数人记住了这个品牌，并且产生了强烈的购买欲望。这让我反思了很多，很多时候我们过于关注产品的功能和优势，却忽略了与消费者建立情感上的联系。这本书的语言风格很接地气，没有那些晦涩难懂的专业术语，即使是广告行业的门外汉也能轻松理解。而且，作者还分享了很多自己亲身经历的案例，那些“坑”和“雷”都被他一一揭露，让我们少走了很多弯路。总之，这本书就像一本武林秘籍，让我看到了广告的“内功心法”，学到了如何真正让广告“说话”，并且产生强大的影响力。
评分这本书绝对是我近几年读到过的最让人惊喜的一本！本来只是抱着试试看的心态买的，结果完全被它吸引住了。书的排版设计就很有意思，不是那种枯燥的理论堆砌，而是穿插了很多案例分析，而且案例都非常贴合当下市场环境，让我感觉特别实用。作者的文笔也很流畅，读起来一点都不费劲，甚至可以说是享受。他讲到一些很抽象的概念，比如“消费者心智占位”之类的，竟然能用非常生动形象的比喻来解释，让我这个之前对此一窍不通的人都能秒懂。而且，书里讲到的那些营销策略，我发现好多大品牌都在偷偷用！这让我感觉自己好像一下子就窥探到了广告行业的“内部秘密”一样，非常有成就感。我特别喜欢其中关于“情感连接”的部分，原来一个好的广告不仅仅是告知信息，更能触动人心，引发共鸣。读完之后，我感觉自己看广告的眼光都变了，不再是简单的“看热闹”，而是能分析出其背后的逻辑和意图。强烈推荐给所有对市场营销、广告创意感兴趣的朋友，绝对是一笔宝贵的财富！
评分这本书给我的感觉就像是在给一个非常复杂的机器做拆解，然后把每一个零件的功能和它们如何协同工作都讲得清清楚楚。作者在书中对于“目标受众画像”的构建，以及如何根据不同的用户画像来制定差异化的广告策略，我感觉受益匪浅。他不仅仅是列举了几个抽象的理论，而是提供了非常具体的操作步骤和方法论，让我知道该从何处着手。我尤其欣赏书中关于“数据分析”和“效果衡量”的部分，作者强调了科学的评估体系对于广告投放的重要性，并给出了一些实用的工具和指标。这让我意识到，好的广告不仅仅是创意，更需要有扎实的数据支撑和持续的优化。这本书的语言风格非常严谨，但又不失可读性，让我在学习专业知识的同时，也能保持阅读的兴趣。读完之后，我感觉自己对广告投放的理解更加系统化和专业化，不再是盲目地尝试，而是有了更清晰的思路和方法。这本书是每一个想要在广告领域取得成功的人都应该仔细研读的。
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