序言　自白
緻謝
第1章　我第一次與“價格”親密接觸的痛苦經曆　∥ 1
定價學徒：旅程開啓　∥3
定價學教授：學術仍然是我唯一的選擇　∥ 8
定價顧問：我們將理論應用於實際　∥ 9
第2章　一切圍繞價格轉　∥15
“價格”究竟意味著什麼　∥ 18
“價格”有各式各樣的彆名　∥ 21
價錢＝價值　∥ 22
創造和傳遞價值　∥ 26
精準定價的成功案例：2012年倫敦奧運會　∥ 30
精準定價的成功案例：火車優惠卡　∥ 31
供給與需求　∥ 36
供不應求和繁榮與蕭條周期　∥ 37
價格與政府　∥ 39
價格與權利　∥ 41
定價正在開疆闢土　∥ 43
第3章　定價的奇怪心理　∥ 45
價格的聲望效應　∥ 47
價格：品質的指標　∥ 49
價格的安慰劑效應　∥ 51
價格：一種威力被削弱的競爭手段　∥ 52
價格的錨定效應　∥ 53
中間價格的魔力—掛鎖的故事　∥ 55
既不是最貴的酒，也不是最便宜的酒　∥ 56
一個創造利潤卻從來沒人買的商品　∥ 57
營造稀缺感　∥ 58
通過提供額外的選擇提升銷售　∥ 59
價格門檻和奇怪價格　∥ 61
前景理論　∥ 66
前景理論及價格　∥ 68
選擇商務艙還是經濟艙　∥ 68
免費還是付費：一個巨大的差異　∥ 69
付現金更好　∥ 70
信用卡的誘惑　∥ 71
“現金返還”和其他荒謬的做法　∥ 72
月亮價格　∥ 73
價格結構　∥ 74
心理賬戶　∥ 75
神經定價　∥ 77
總結：當心　∥ 79
第4章　價格定位：高或低　∥ 81
成功的低價戰略　∥ 82
阿爾迪　∥ 82
宜傢　∥ 84
H&M和Zara　∥ 84
瑞安航空公司　∥ 85
戴爾　∥ 87
相對便宜的選擇　∥ 88
亞馬遜和Zalando：收入與利潤　∥ 89
低價戰略的成功要素　∥ 90
超低價格：你的定價可以“無限”降低嗎　∥ 92
達契亞洛根汽車和塔塔Nano汽車　∥ 93
本田威武摩托車　∥ 94
關於其他消費産品和工業産品的超低價定位　∥ 96
超低價産品同樣適閤在高度發達國傢銷售嗎　∥ 99
超低價戰略的成功要素　∥ 100
高定價成功戰略　∥ 101
高檔品牌定價　∥ 102
蘋果與三星　∥ 103
吉列剃須刀　∥ 105
美諾洗衣機　∥ 106
保時捷　∥ 107
Enercon　∥ 108
害蟲防治公司　∥ 110
高端戰略也有事與願違的時候　∥ 111
高端定價戰略的成功因素　∥ 112
成功的奢侈品定價戰略　∥ 113
一塊奢侈品牌手錶的成本要多少錢　∥ 114
瑞士手錶　∥ 115
法國酩悅·軒尼詩-路易威登集團和曆峰集團　∥ 116
奢侈品市場中搖搖欲墜的大樓　∥ 117
邁巴赫　∥ 118
奢侈品價格有上限嗎　∥ 121
創造持久價值所麵臨的挑戰　∥ 122
遵守産量上限　∥ 123
奢侈品定價策略的成功因素　∥ 124
什麼樣的定價戰略最有前景，值得追求　∥ 126
第5章　價格與利潤　∥ 130
追求錯誤的目標　∥ 134
漲價2%會對利潤有什麼影響　∥ 139
價格是最有效的利潤驅動力　∥ 141
現在，讓我們來改變你的價格，看看將會發生什麼變化　∥ 142
迴到未來：通用汽車的員工優惠項目　∥ 146
價格、差額和利潤　∥ 148
價格是一個獨特的營銷工具　∥ 150
第6章　價格與決定　∥ 154
價格設定的幾個基本問題　∥ 155
價格決定的影響　∥ 158
價格與銷量　∥ 160
基於成本定價　∥ 162
跟隨競爭定價　∥ 163
基於市場的定價方式　∥ 165
價值五-五分賬　∥ 167
如何確定需求麯綫和價格彈性係數　∥ 170
專傢判斷：直接對價格彈性係數進行評估　∥ 170
直接谘詢顧客對價格的意見　∥ 173
間接谘詢顧客對價格的意見　∥ 174
價格實驗　∥ 175
大數據謎雲：利用市場數據來描繪需求麯綫和計算價格彈性　∥ 176
那麼，競爭對手的價格又會有什麼影響呢　∥ 178
囚徒睏境：讓遊戲開始吧　∥ 179
價格領導　∥ 181
發送信號　∥ 183
競爭性反應和價格決定　∥ 184
通脹：它是什麼？和價格決定有什麼關係　∥ 188
價格與通貨膨脹：來自巴西的經驗教訓　∥ 192
第7章　價格差異化：一門高雅的藝術　∥ 194
從利潤矩形走嚮利潤三角形　∥ 196
買一罐可口可樂要多少錢　∥ 198
兩個價格所能帶來的差異　∥ 201
為什麼第一瓶啤酒要賣得更貴　∥ 203
電影院的非綫性定價　∥ 204
捆綁價格　∥ 207
可選配件的捆綁定價　∥ 209
分類計價　∥ 210
多人定價　∥ 212
買得越多越便宜？當心　∥ 213
是差異化還是歧視　∥ 214
價格和地點　∥ 218
價格和時間　∥ 221
易損物品　∥ 223
動態定價的專利　∥ 224
容量與價格調配　∥ 225
價格與短缺　∥ 227
高低價策略和天天低價　∥ 228
預售價格與預訂摺扣　∥ 230
浸透策略：豐田雷剋薩斯　∥ 231
撇脂策略：蘋果手機　∥ 234
信息與盈利懸崖　∥ 237
區分機製　∥ 239
注意成本　∥ 240
第8章　定價創新　∥ 241
價格透明度的急劇提升　∥ 242
按使用支付　∥ 244
新的價格度量標準　∥ 248
引入新的價格參數：以Sanifair為例　∥ 250
亞馬遜Prime服務計劃　∥ 251
工業燃氣　∥ 252
ARM　∥ 253
Freemium　∥ 254
統一價格　∥ 258
預付費方式　∥ 261
顧客導嚮定價　∥ 262
隨意支付　∥ 264
以利潤為導嚮的激勵製度　∥ 265
更精準的價格預測　∥ 266
“聰明的”附加費　∥ 268
“點菜”式定價　∥ 273
哈佛商業評論齣版社　∥ 275
拍賣　∥ 275
第9章　經濟危機中的定價和價格戰　∥ 278
經濟危機，意味著什麼　∥ 279
削減銷量還是降低價格　∥ 282
智能地降價　∥ 284
以提供現金或商品取代降價　∥ 286
遠離顧客的監控　∥ 288
死對頭—産能過剩　∥ 290
經濟危機時期的漲價行動　∥ 294
價格戰　∥ 295
第10章　CEO需要做的是什麼　∥301
定價與股東價值　∥ 303
定價如何提高市值　∥ 305
通過定價增加瞭1.2億美元　∥ 307
價格和市值　∥ 307
巨人萬寶路從馬上跌下來的那一天　∥ 308
所有商品一律8摺：Praktiker案例　∥ 309
價格戰的毀滅性影響：鉀肥寡頭壟斷案例　∥ 311
因驕傲而墜落：Netflix案例　∥ 313
讓顧客購買更高價格産品的失敗嘗試：傑西潘尼的案例　∥ 314
摺扣與推廣：阿貝剋隆比&費奇的案例　∥ 315
價格自律能提升公司的市場價值：一傢電信公司的案例　∥ 317
定價與金融分析師　∥ 319
定價與私募股權投資者　∥ 323
高級管理層扮演的關鍵角色　∥ 324
定價製勝：助力中國製造彎道超車　∥ 329
· · · · · · (收起)