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出版者:

作者:唐志东 编

出品人:

页数:349

译者:

出版时间:2010-10

价格:36.00元

装帧:

isbn号码:9787563818563

丛书系列:

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• 广告学
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• 营销策略

《广告创作的艺术与科学》 这本书深入探索广告创作的每一个维度，从最初的创意构思到最终的媒介投放，为读者提供了一个全面而系统的框架。它不仅聚焦于广告作为一种商业传播工具的职能，更强调其作为一种文化现象和艺术形式的独特性。 第一部分：洞察与策略——创意的基石 广告创作的源头在于深刻的洞察。本书的第一部分将带领读者走进消费者的内心世界，学习如何通过市场调研、消费者行为分析、心理学原理等工具，挖掘出驱动购买行为的潜在需求和情感连接。我们不仅要理解“谁”是我们的目标受众，更要探究“为什么”他们会做出某种选择。 消费者洞察： 深入剖析消费者决策过程的模型，学习如何识别和定义目标受众的核心需求、痛点、渴望以及价值观。我们将探讨定性研究（如焦点小组、深度访谈）与定量研究（如问卷调查、数据分析）如何相互补充，绘制出精准的用户画像。 品牌定位与传播策略： 如何在同质化竞争中脱颖而出？本书将阐释品牌定位的核心要素，包括识别品牌的核心价值、提炼独特的销售主张（USP），并将其转化为清晰、一致的品牌信息。我们将学习如何根据不同的市场环境和竞争格局，制定行之有效的广告传播策略，明确广告在整个营销组合中的角色。 创意简报的艺术： 创意简报是连接策略与执行的关键桥梁。本书将详细讲解如何撰写一份富有启发性、清晰且可操作的创意简报，它不仅要传达目标、受众和信息，还要激发创意团队的灵感，为广告创作指明方向。 第二部分：语言的力量——文案与叙事的精妙 广告的生命在于其信息传达的有效性与感染力。语言，作为广告最直接的载体，其力量不容小觑。本书的第二部分将聚焦于广告文案的创作技巧，探讨如何用最精炼、最动人的语言触动消费者的心弦。 文案写作的原则与技巧： 从标题的吸引力到正文的逻辑性，再到行动号召（CTA）的引导性，本书将逐一剖析优秀广告文案的构成要素。我们将学习如何运用修辞手法、故事讲述、情感共鸣等方式，让文字产生强大的说服力和传播力。 不同媒介的文案特性： 针对平面广告、电视广告、广播广告、数字广告等不同媒介，文案的表达方式和侧重点会有所不同。本书将分析各种媒介的特点，以及如何根据媒介特性创作出最适合的文案。 叙事的力量： 故事能够构建情感连接，让品牌更加鲜活。本书将探讨如何运用叙事结构、人物塑造、情节设置等技巧，将品牌故事融入广告创作，让消费者在故事中感受品牌价值。 第三部分：视觉的冲击——设计与美学的呈现 视觉是广告吸引注意力的第一道门槛。一个成功的广告，离不开精良的视觉设计。本书的第三部分将深入探讨广告视觉元素的构成、设计原则以及美学应用。 视觉元素的构成： 从色彩、字体、版式到图像、插画、动画，本书将分析各种视觉元素在广告中的作用和表现形式。我们将学习色彩心理学如何影响消费者的情绪，字体如何传达品牌个性，以及图像如何成为信息的强大载体。 广告设计的原则： 简洁、清晰、有吸引力是广告设计的永恒法则。本书将讲解构图、平衡、比例、对比等基本设计原则，并结合实际案例，展示如何在实际创作中运用这些原则，创造出既美观又有效的视觉作品。 不同媒介的视觉表现： 纸媒的静态美、电视广告的动态感、数字广告的交互性，不同的媒介对视觉设计提出了不同的要求。本书将探讨如何针对不同媒介的特点，设计出最能吸引目标受众的视觉方案。 第四部分：整合与传播——媒介的策略选择 再好的创意，也需要通过恰当的媒介才能触达目标受众。本书的第四部分将引导读者理解广告传播的媒介生态，并学习如何进行科学的媒介选择与规划。 传统媒体的价值与演变： 电视、报纸、杂志、广播等传统媒体在当今社会依然扮演着重要角色。本书将分析这些媒体的优劣势，以及它们如何与新兴媒体融合，共同构建广告传播的版图。 数字媒体的崛起与机遇： 互联网、社交媒体、移动应用等数字媒体为广告传播带来了前所未有的机遇。本书将深入探讨搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、信息流广告等数字广告形式，以及如何利用数据分析进行精准投放和效果优化。 媒介组合与整合传播： 如何将不同媒介的优势最大化，形成协同效应？本书将阐释整合营销传播（IMC）的理念，并讲解如何制定有效的媒介组合策略，实现跨平台、跨媒介的无缝衔接，提升广告传播的整体效果。 第五部分：效果衡量与伦理考量——广告的责任与未来 广告的最终目的是实现商业目标，因此效果衡量至关重要。同时，作为一种广泛传播的社会力量，广告也肩负着重要的伦理责任。本书的最后一部分将关注广告效果的评估以及广告行业的伦理规范。 广告效果的评估方法： 从品牌知名度、美誉度到销售转化率，本书将介绍各种评估广告效果的量化与质化指标，并讲解如何通过数据分析来优化广告投放策略，提升广告投资回报率（ROI）。 广告伦理与法律法规： 虚假宣传、误导消费者、侵犯隐私等广告乱象时有发生。本书将探讨广告创作中的伦理底线，以及相关的法律法规，引导读者树立正确的广告观，创作负责任、有价值的广告作品。 广告的未来趋势： 科技的进步正在不断重塑广告的面貌。本书将展望人工智能、虚拟现实、增强现实等新技术在广告创作与传播中的应用，以及未来广告行业的发展方向，帮助读者保持前瞻性思维。 《广告创作的艺术与科学》旨在为广告从业者、市场营销人员、品牌管理者以及对广告行业感兴趣的读者提供一个系统、深入的学习平台。通过本书，你将不仅掌握广告创作的实用技巧，更能深刻理解广告背后的逻辑与策略，以及其在商业社会和文化领域扮演的角色。

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这本书对于“效果衡量”的讨论达到了近乎偏执的细致程度，这正是我最需要的。很多市面上的书都泛泛而谈ROI（投资回报率），但这本书却细化到了每一个衡量指标背后的业务目标。例如，书中花了整整一个章节来区分“归因模型”的优劣，从首次点击归因到线性归因，再到基于数据驱动（Data-Driven Attribution）的复杂模型，它不仅解释了每种模型的数学原理，更重要的是，它指导读者如何根据不同的营销阶段（是品牌曝光期还是收割期）来选择最合适的模型，避免被单一的指标所误导。更具实践价值的是，它提供了好几个案例分析，展示了如何通过多触点数据整合，最终锁定真正驱动转化的那个“黄金组合”广告活动。这不仅仅是理论知识的堆砌，更像是获得了一套经过验证的“广告诊断工具箱”，能立即应用到日常的工作分析中去，极大地提升了决策的科学性和准确性。

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说实话，我原本以为这种专业书籍会是那种抱着读法律条文般枯燥的体验，但这本书的行文风格却异常的轻快和富有洞察力。它在讲解算法和数据分析时，采用了大量的图表和流程图，清晰到连我这个对数据敏感度不高的人也能迅速抓住核心逻辑。尤其在讨论程序化购买（Programmatic Buying）的复杂生态系统时，作者并没有简单罗列出DSP、SSP、Ad Exchange这些名词，而是用一个生动的“数字拍卖会”模型来比喻整个交易过程，一下子就让这个听起来高大上的概念变得具体可感了。不仅如此，书中对“隐私保护与广告技术”的平衡探讨也十分到位，它没有回避行业面临的伦理困境，反而提供了一些前瞻性的合规策略和“以用户为中心”的广告设计思路，这在很多同类书籍中是很难看到的深度。读完这一章，我立刻能感受到作者对这个行业未来走向的深刻理解，它不仅仅是记录现状，更像是在为我们描绘一张通往未来数字营销蓝图的导航图。

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这本关于网络广告的教材，简直是为我这种想快速入门又怕陷入枯燥理论的初学者量身定做的。它没有一上来就抛出一堆晦涩难懂的术语，而是非常巧妙地将理论与实战案例紧密结合。我印象特别深的是书中关于“用户旅程”的分析部分，作者用近乎讲故事的方式，一步步拆解了一个普通用户从产生需求到最终完成转化的全过程。书中详细分析了在这个旅程的每个触点上，不同类型的网络广告（比如搜索广告、展示广告、社交媒体广告）应该扮演什么角色，以及如何衡量它们的效果。更让我感到惊喜的是，它对“创意”的阐述，没有停留在“好看”的层面，而是深入到了心理学基础，探讨了哪些颜色组合、哪些文案结构更能触动目标受众的决策神经。即便是对于那些老生常谈的A/B测试方法，这本书也提供了很多不落俗套的实验设计思路，让人感觉自己仿佛正在和一位经验丰富、思维敏锐的资深广告人进行一场高强度的头脑风暴。读完这部分内容，我不再觉得网络广告是简单的“砸钱买曝光”，而是一门融合了技术、艺术和商业洞察的精密科学。

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我是一个对“平台生态”特别感兴趣的读者，而这本书在解析主流社交媒体和搜索引擎的广告体系时，展现出了极强的体系化思维。它没有将Facebook、Google、抖音等平台割裂开来介绍，而是先建立了一个统一的“平台生态位”概念，然后解释了为什么不同平台的用户心智和广告载体会有本质区别。比如，书中对比了搜索广告的“即时需求捕获”与信息流广告的“潜在兴趣激发”之间的微妙差异，并相应地给出了不同的竞价策略建议。最让我眼前一亮的是，它关于“内容营销与广告的融合”部分，深入探讨了如何利用原生广告（Native Advertising）技术，让广告内容自然地融入用户在不同平台上的消费习惯中，从而降低用户的“广告抵触情绪”。这种宏观的战略视野，结合对各个平台底层逻辑的微观把握，让这本书的价值远远超出了单纯的“广告投放指南”。

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这本书的语言风格带着一种老派学者的严谨，却又充满了对新兴技术的好奇心和批判精神。它在谈论自动化和人工智能（AI）在广告投放中的应用时，并没有盲目地鼓吹技术万能论。相反，它深入探讨了“算法黑箱”的潜在风险，以及在高度自动化的竞价环境中，广告主如何保持对品牌调性和预算控制的“人性化干预”。书中引用了一些非常前沿的学术研究，关于深度学习在预测用户流失和优化创意素材方面的应用，但作者的解释方式总是能将复杂的数学模型转化为清晰的商业含义。它真正教会我的不是如何操作某个工具，而是如何培养一种“数字时代的战略家”的心态——既要精通技术工具的威力，更要时刻警惕技术带来的片面化和非人性化倾向。这本书在技术讨论和人文反思之间找到了一个绝佳的平衡点，让人在学习技术的同时，也能保持一份对商业伦理和用户体验的敬畏之心。

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大言不惭的说，本书的某一章节，本人有很大贡献 >.<

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导师的书，有对广告发展史的介绍

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大言不惭的说，本书的某一章节，本人有很大贡献 >.<