具体描述
《购物心理学:顾客到底想要什么》内容简介：为什么顾客习惯性消费多于深思熟虑的判断？为什么顾客的选择远比我想象的更易改变？为什么顾客的回答远非他们的内心所想？怎样判断顾客的想法哪个是真，哪个是假？靠市场调研？靠口口相传？这些都不靠谱！世界顶级营销专家，潜入零售业20年，忍辱负重，终于习得捕获顾客内心的真正要诀！
作者简介
目录信息
展望未来时，人们对于自己将来如何行动或有无可能购买什么产品，几乎没有预测能力。而且，他们肯定无法准确告诉你他们过去这么做的理由。
前言 消费者没有说，但却做了
驱使我们询问为何以及将来如何等问题的那些因素阻碍了我们充分享受当下。消费者开始行动的那一刻，才是我们理解正在发生情况的最佳时机。正是在这一刻，我们才能理解环境和其他人的出现如何影响我们所做的事。
第1章 消费无意识的诱惑力
为什么我们想买的不是我们想要的？
一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来的：这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案。
第2章 怪诞消费行为的前因后果
为什么我们难以接受新鲜事物？
得到新东西的想法对很多人来说既兴奋又有吸引力。然而，这种对新奇的爱好，有时强烈到我们认为这就是我们明确渴望得到的东西，而这掩盖了一个事实：我们的第一直觉往往非常谨慎。
第3章 购物环境的潜在影响力
为什么我们总会冲动消费？
作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的唯一主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相距甚远。我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售员的行为影响？
第4章观察消费者的一举一动
为什么我们习惯性消费多于深思熟虑的判断？
人们做什么当然是主要缘于兴趣。这不仅表现在他们最后购买了什么产品，还包括他们走在哪儿、停在哪儿、在商场他们摸了什么、跟谁说了话。
第5章 市场调查的误区
为什么我们的判断远比我们想象的更易受影响？
大多数情况下，我们对通过一个提问回答过程让消费者解释自己的行为及其观点的方法寄予了太高的期望。殊不知，这样一个提问回答过程会影响消费者的思考，使他们变得不再是我们要去理解的那种消费者。
第6章 答非所想
为什么我们的回答掩饰了我们的内心？
当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时，他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑，而非完全诚实的回答。
第7章 群体思维的力量
为什么我们如此偏好模仿他人？
尽管我们乐于对自己说，我们具有开创性和独立性的特征，但我们的绝大多数行为实际上与周围人大致相同。如果我们看到一位亚马孙热带雨林探索者的著作成为畅销书，最可能出现的情况是，我们会成为成千上万购书者中的一员，而不会成为实际去那里探险的勇士。事实说明，我们会情不自禁地关注别人的想法，会尽最大可能与别人保持一致。
第8章 购物未来学研究
为什么我们无法预知未来的消费选择？
如果未来研究关注的是真正创新的问题，那么我们必须接受这种观点，即消费者不可能比我们更好地做出那些预测，因为他们只会购买自己感兴趣的产品。当新方案或新产品包含一些真正的创新元素时，预测是通过评估产品及其营销如何影响消费来进行的。因此，关键问题不是设计何种调查技术，而是使自己能够在注重成本效益的情况下迅速测试此类创新，然后推广这种创新。
第9章 重塑商业新模式
为什么顾客与商家总是若即若离？
我们能够对消费学研究进行补充的，是对人类心理的理解。这种理解是不断发展的，是变量，而人们自己或多或少是一个常量，认识到这一点很重要；变化的是情境。因此，成功不是由组织机构多全面深入地调查其顾客来决定，而是由他们理解消费者的那种反应的敏锐程度，以及他们评估和实施备选方案有多迅速来决定。
· · · · · · (收起)
读后感
看完这本书，可以了解市场调查存在的弊端；最重要的是市场调查是有意识的了解消费者事后或事前想法的行为，在调查情景下，消费者是理性的有意识的；而消费者在实际购物中，总是会受到周围购物环境的影响，比如所播放的音乐啊、店铺装修啊，最重要的是无意识心理，表现为非理性...
评分看完这本书，可以了解市场调查存在的弊端；最重要的是市场调查是有意识的了解消费者事后或事前想法的行为，在调查情景下，消费者是理性的有意识的；而消费者在实际购物中，总是会受到周围购物环境的影响，比如所播放的音乐啊、店铺装修啊，最重要的是无意识心理，表现为非理性...
评分看完这本书，可以了解市场调查存在的弊端；最重要的是市场调查是有意识的了解消费者事后或事前想法的行为，在调查情景下，消费者是理性的有意识的；而消费者在实际购物中，总是会受到周围购物环境的影响，比如所播放的音乐啊、店铺装修啊，最重要的是无意识心理，表现为非理性...
评分看完这本书，可以了解市场调查存在的弊端；最重要的是市场调查是有意识的了解消费者事后或事前想法的行为，在调查情景下，消费者是理性的有意识的；而消费者在实际购物中，总是会受到周围购物环境的影响，比如所播放的音乐啊、店铺装修啊，最重要的是无意识心理，表现为非理性...
评分看完这本书，可以了解市场调查存在的弊端；最重要的是市场调查是有意识的了解消费者事后或事前想法的行为，在调查情景下，消费者是理性的有意识的；而消费者在实际购物中，总是会受到周围购物环境的影响，比如所播放的音乐啊、店铺装修啊，最重要的是无意识心理，表现为非理性...
用户评价
这本书最独特的地方在于，它专注于“为什么我们会为那些不值得的东西买单”，而不是简单地批评消费主义。它将焦点放在了我们大脑处理信息时的“捷径”和“偏差”上。比如，对于“熟悉度偏见”的分析，揭示了为什么我们总是倾向于购买那些我们已经认识的、不需要过度思考的品牌，即使市场上存在着更新、更具性价比的选择。作者精妙地阐述了这种“认知惰性”是如何被商家利用的，通过重复曝光和一致性的品牌形象，商家让你把“熟悉”等同于“可靠”，从而省去了你做深入研究的时间。这种对认知负荷管理和决策效率的解读，极其高明。它没有强行灌输节俭的观念，而是提供了一种更高效的“信息过滤机制”，让你能将有限的注意力资源投入到真正重要的决策上。读完之后，我感觉自己的大脑被重新“格式化”了一遍，对日常生活中那些看似随机的消费行为，有了一种清晰的、结构化的理解，这比任何具体的省钱技巧都要宝贵得多。
评分这本书的魅力在于其跨学科的视野，它不仅仅是心理学，更融合了行为经济学和社会学的洞察。它没有直接告诉我“你为什么买了那个不需要的东西”，而是从更宏观的层面解释了“我们这个社会是如何鼓励消费的”。例如，书中对“承诺与一致性”原则的讨论，让我理解了为什么我们一旦对某个品牌或产品线做出了初次的小承诺（比如注册会员、试用小件），后续的大额消费就变得顺理成章。这种循序渐进的影响力构建过程，比单纯的广告轰炸要高明得多。我特别喜欢作者对“情境设计”的描述，商店的灯光、音乐、气味，甚至是导购员的站位和肢体语言，都被系统地设计出来，目的只有一个：引导你进入一个更容易做出购买决定的心流状态。读完这些，我感觉自己像是被拉出了一个巨大的、精心搭建的迷宫，虽然依然身处其中，但至少我已经知道了出口的大致方向和迷宫的结构原理。这本书提供的，是让你能从迷宫外部观察迷宫的视角。
评分我花了很长时间才消化完这本关于消费行为的深度剖析，它给我的感觉更像是一部精妙的社会观察手记，而不是一本教你省钱或多花钱的工具书。最让我印象深刻的是关于“稀缺性”和“社会认同”的章节，作者并没有停留在表面，而是深入挖掘了人类对于“归属感”和“独特感”的矛盾需求。我们既想融入群体，展示自己是“聪明消费者”的一员，又渴望拥有别人没有的、更高级的体验。书中对奢侈品消费的心理机制分析得入木三分，它揭示了这些商品的价格往往与其使用价值无关，而是与其承载的社会信号和身份构建功能紧密相关。我清晰地看到，许多昂贵的购买行为，本质上是在为自己的“身份认同”买单。这种细致入微的分析，让我对那些被精心包装的“身份象征”不再盲目崇拜，而是能用一种冷静的、人类学的眼光去看待它们。这本书的叙述风格非常流畅自然，读起来完全没有学术著作的枯燥感，更像是在听一位睿智的长者娓娓道来他多年观察所得的关于人性的真相。
评分这本书简直是洞察人性的百科全书，它没有直接告诉我“买东西要怎么做”，而是通过一系列深入浅出的案例和理论，让我对日常消费行为有了全新的认识。比如，书中对“锚定效应”的探讨，让我瞬间明白为什么有些商品的价格设置得那么离谱，但我们还是觉得它“物超所值”。它详细分析了消费者在面对初始高价信息时心理是如何被瞬间锁定的，以及商家如何巧妙利用这种心理构建出极具诱惑力的价格体系。读完这部分，我再逛超市或者电商平台时，总会不自觉地去解构那些价格标签背后的心理学把戏。更令人惊叹的是，它对“损失厌恶”的阐述，那种害怕失去的本能驱动力，远比追求获得的欲望要强大得多。作者用生动的语言描绘了这种心理如何被营销人员精准地拿捏，比如那些限时抢购、仅剩几件的提示，都精准地踩在了我们对“错失良机”的恐惧之上。这本书没有提供任何生硬的“购买指南”，它提供的是一把理解世界的钥匙，让我能更清醒地审视自己的每一个购买决定，那种被环境潜移默化影响的感觉，这本书帮你剥开了。
评分我原本以为这会是一本比较严肃的学术著作，但实际上，它更像是一本充满生活智慧的哲学思考集。它没有直接教你如何省钱，但读完后，我发现自己对“价值”的定义发生了根本性的变化。书中探讨了“沉没成本谬误”在消费决策中的巨大作用，我们常常因为已经投入的时间、金钱或精力，而不愿意放弃一个明显错误的决定，这在处理那些“买了却没用的东西”时体现得淋漓尽致。作者用大量令人啼笑皆非的日常例子来佐证观点，让你在捧腹之余，立刻反思自己最近做过的那些“不划算”的交易。这种对人类非理性行为的宽容而又深刻的解读，让人读起来非常舒服，因为它承认了我们作为消费者的局限性。这本书的语言非常富有画面感，它不是在给你一堆理论公式，而是在脑海中重构你每一次逛街、每一次点击“确认支付”的完整心理流程，让你体验到那种微妙的“被说服”的过程。
评分虽然谈的主要是零食业的消费者研究和营销，但对互联网行业的用户研究同样有效。作者比较清楚的阐述了我一直都有的不清晰的想法。用户研究应该更偏重行为数据的分析，注意控制研究环境，尽量隐藏目的以获取自然反馈。书中有十分丰富的案例实证，行为经济学理论应用得也十分不错。
评分关注消费无意识，慎用定性和定量的调研方法。这是全书反复向市场调研及管理者传达的观念。合适的消费情景是进行市场调研的基础，评估调查过程的可信度可采用AFECT标准：（1）行数据分析：这是对行为数据分析吗？（2）心态：消费者是处于一种真实心态吗？（3）环境：环境（或情境）有多真实？（4）秘密策略：调查的关注点是秘密的吗？（5）快速反应：给消费者反映的时间范围与消费者通常的反应时间匹配吗？但菲利普•格雷夫斯却没在书中详细介绍如何进行可信度较高的调研，只略略提到在消费者购物时调查人员可以及时插入访问，然而这种方法的缺陷比他批评定性和定量研究的缺陷还要明显。帕科•昂德希尔在《顾客为什么购买》中所采用的专业购物跟踪者可作为解决方法的补充。
评分中心思想就是消费无意识和市场调研不靠谱，凡事要观察观察再观察，不要相信数据要仔细区分真实的消费者和虚假的消费者（尼玛还无间道了是吧！
评分关注消费无意识，慎用定性和定量的调研方法。这是全书反复向市场调研及管理者传达的观念。合适的消费情景是进行市场调研的基础，评估调查过程的可信度可采用AFECT标准：（1）行数据分析：这是对行为数据分析吗？（2）心态：消费者是处于一种真实心态吗？（3）环境：环境（或情境）有多真实？（4）秘密策略：调查的关注点是秘密的吗？（5）快速反应：给消费者反映的时间范围与消费者通常的反应时间匹配吗？但菲利普•格雷夫斯却没在书中详细介绍如何进行可信度较高的调研，只略略提到在消费者购物时调查人员可以及时插入访问，然而这种方法的缺陷比他批评定性和定量研究的缺陷还要明显。帕科•昂德希尔在《顾客为什么购买》中所采用的专业购物跟踪者可作为解决方法的补充。
评分实际上是个消费者问卷调查指导书
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